Durante as últimas décadas, a maioria das empresas tem usado um modelo tradicional normalmente chamado de "funil de vendas e marketing". De acordo com este funil, a função de marketing é responsável por gerar um certo volume de leads no topo do funil, o desenvolvimento de vendas é responsável por qualificar esses leads em oportunidades e as vendas são responsáveis por converter essas oportunidades em clientes pagantes. Os leads vão para a parte superior do funil, surgem como clientes pagantes a partir do fundo do funil. Este modelo se aplica, mas somente para empresas que ganham a maior parte de sua receita quando o cliente faz aquela compra inicial, como por exemplo, uma compra única de hardware.

Por que o funil não funciona para um negócio de receita recorrente

Mas existe um problema fundamental com este modelo: A receita recorrente ocorre fora do âmbito deste funil convencional. Por quê? Porque o funil termina no ponto em que o negócio se converte em um cliente pagante... o que significa que o funil não mostra a receita recorrente que ocorre nos meses e anos em que esse cliente utiliza o produto que adquiriu, quando renovam seu contrato e quando expandem seu uso. Em um modelo de receita recorrente, 72 a 93% do valor vitalício que recebemos de um cliente acontece após o negócio inicial.

Se você usa um modelo de receita recorrente, o funil só nos leva até a metade do caminho.

E ainda mais, muitas vezes nos leva à conclusão errada, que é a idéia de que "para crescer, precisamos ganhar mais negócios... e para ganhar mais negócios, precisamos ter mais pistas". Muitas empresas então decidem confiar em uma estratégia baseada em volume como resultado: basta colocar mais (leads) no funil, e mais (deals) sairão.

O que as empresas de receita recorrente precisam, em vez disso, é de um modelo que cubra toda a jornada do cliente. Este modelo precisa levar em conta os ciclos de crescimento reais que ocorrem nas receitas recorrentes, e levá-los em conta no lugar certo ao longo da jornada do cliente.

Para isso, as empresas precisam aplicar o The Recurring Revenue Bowtie. O Bowtie já está sendo utilizado por centenas de empresas de alto crescimento SaaS e de receita recorrente. Em vez de parar na metade do caminho, ele é responsável pelo que acontece depois que o negócio inicial é feito: a bordo, chegando ao primeiro impacto, renovação e expansão.

Figura 1. A Receita Recorrente de Bowtie. O Bowtie e as estruturas associadas do Modelo Operacional de Receita Recorrente estão todos disponíveis em código aberto, em www.thescienceofrevenue.com.

Devido a este modelo de receita recorrente, temos que pensar no processo de compra do cliente de forma muito diferente do que pensávamos no passado.

Figura 2. Figura 2. Visualização dos tipos de metodologias de venda.

Metodologias Tradicionais de Vendas

Nos modelos tradicionais de venda, o funil sempre teve a mesma aparência, mas envolvia uma gama de diferentes tipos de metodologias de venda: venda de soluções, venda consultiva, e venda estratégica.

Venda de soluções. A metodologia original foi chamada de Solution Selling. Um cliente chega à sua equipe de vendas já ciente do problema e da provável solução. O representante de vendas só tem que ajudar o cliente a selecionar o produto certo. Esta é a mais curta das metodologias, pois envolve apenas a primeira parte do funil.

Venda Consultiva. Esta metodologia é utilizada quando um cliente sabe que tem um problema, mas precisa de ajuda para compreender potenciais soluções. Neste método, o representante de vendas tem que educar o cliente sobre as opções, bem como ajudá-los a selecionar o produto certo. A venda consultiva normalmente se concentra em identificar e influenciar o principal responsável pela tomada de decisões da empresa.

Venda Estratégica. As metodologias acima funcionaram bem até cerca de 2003, quando a bolha ponto-com estourou. Os clientes que de repente não estavam interessados em comprar novas tecnologias. As equipes de vendas tinham que ser mais criativas, empurrando soluções inovadoras mesmo que um cliente não tivesse identificado um problema específico. Um dos indicadores clássicos de venda estratégica - também conhecido como venda provocativa - é uma oficina no local para os líderes de uma empresa que buscam otimizar ou revisar seus negócios. Esta metodologia freqüentemente exige que os executivos do vendedor cheguem aos executivos do comprador.

O método de venda SaaS

O método de vendas SaaS é uma abordagem de vendas moderna, desenvolvida para atender às necessidades exclusivas do modelo de negócios SaaS. Com uma metodologia SaaS, a geração de lucro muda de pouco depois do fechamento do negócio, para meses ou até mesmo anos no futuro, no momento em que o fornecedor da solução entrega o impacto que foi prometido ao cliente. Em muitos casos, o uso persistente do serviço e o crescimento da conta são necessários para que a empresa SaaS alcance a rentabilidade nessa conta.

O Método de Vendas SaaS envolve todos os funcionários voltados para o cliente (Marketing, Vendas, Sucesso do Cliente). Ele enfatiza a importância de descobrir, comunicar e proporcionar impacto comercial de forma consistente ao longo de toda a jornada do cliente. Além das etapas tradicionais ao longo do funil - conscientização, educação e seleção - o Método de Vendas SaaS adiciona a bordo, uso e expansão. Ele olha para o valor vitalício de um cliente, em vez de apenas o que acontece antes da assinatura do contrato inicial.

A comercialização e as vendas têm operado tradicionalmente em silos, o que resultou em pontos de entrega onde eram utilizados critérios de qualificação. Para que o método de vendas SaaS tenha sucesso, temos que fazer a transição das vendas por qualificação (geralmente limitadas a um evento único) para as vendas por impacto (que acontecem em qualquer lugar durante o relacionamento com o cliente).

Figura 3. A diferença nos critérios de qualificação com base no orçamento (uma vez) versus prioridade (a qualquer momento).

É importante notar que o método de venda SaaS não substitui todas as outras metodologias; em vez disso, ele combina e alavanca todas as metodologias anteriores. As equipes podem utilizar uma técnica provocativa para prospecção, uma técnica consultiva para qualificação e uma técnica orientada para a solução de vendas. Isso é essencialmente o que acontece hoje com muitas organizações de vendas de alta velocidade.

Os Sete Momentos Chave que Importam

Há alguns momentos específicos nas vendas que requerem atenção especial. Se você e sua equipe tiverem um bom desempenho durante esses momentos, eles trabalharão em conjunto para gerar sucesso. Identificamos sete momentos-chave que são cruciais durante o ciclo de vendas SaaS.

Resultados comerciais, não se encaixam. No método de vendas SaaS, o conceito de ajuste é rebatizado como impacto. Por exemplo, a equipe de vendas de uma concessionária de automóveis deve entender que não estão apenas vendendo um carro - estão vendendo a capacidade de seus clientes de chegar ao trabalho e de sustentar sua família. Uber percebeu que o impacto poderia ser desagregado do próprio carro. Agora Uber agora vende puro impacto (a capacidade de se locomover) a seus clientes, eliminando a necessidade de realmente possuir ou até mesmo alugar um carro.

Conversação, não qualificação. Em vez de determinar se uma perspectiva é "qualificada" para sua solução, concentre-se na habilidade fundamental de conversação. A conversação é uma atividade mais natural e humana. Ela ajuda você a se conectar com o potencial cliente em um nível emocional e a descobrir pontos de dor reais e urgentes. Tenha uma idéia clara de se, quando e como sua solução pode ter um impacto nos negócios do cliente.

Figura 4. A diferença nos critérios de qualificação com base no orçamento (único) versus prioridade (a qualquer momento).

Diagnosticar, não lançar. Tenha isto em mente: "Prescrição antes do diagnóstico é má prática". Um vendedor deve primeiro entender a dor do cliente e o que ele quer alcançar, antes de recomendar uma solução que beneficie o negócio do cliente.

Negociar, não negociar. Esta única mudança na redação e ênfase pode ter um dos maiores efeitos em suas vendas acumuladas. Quando duas partes negociam, normalmente ambas as partes se safam por terem desistido de coisas que desejam; ambas as partes se afastam com algo que esperavam obter, mas se comprometem com outras coisas para que um acordo possa ser alcançado. Isso não é um cenário vantajoso para ambas as partes. Em vez de negociar, pense no que você está fazendo como negociação. Por exemplo, se você está pedindo algo de valor à outra parte, o que você vai oferecer a eles que seja de igual valor. Esta mentalidade obriga o vendedor a pensar do ponto de vista do cliente, não apenas do seu próprio ponto de vista.

Orquestrar, não a bordo. Em vez de apenas a bordo do cliente para que ele comece a usar o produto, considere isto como uma oportunidade para orquestrar toda a relação comercial que vai adiante. Orientar como o relacionamento se desenvolverá, estabelecer marcos para o sucesso e garantir que o relacionamento seja estabelecido para proporcionar um impacto real aos seus negócios.

Resultados, não uso. O uso do produto não é um substituto para o sucesso. Você deveria estar olhando para o sucesso do próprio produto. Uma abordagem mais focada no impacto seria explorar se o cliente está obtendo os resultados de que precisa com o produto.

Crescendo, e não aumentando. "Aterrar e expandir" implica que o cliente é como um território que deve ser mapeado, flanqueado e conquistado. Ao invés disso, as equipes de expansão deveriam estar pensando no crescimento do relacionamento com o cliente. É o impacto que mais importa para o cliente.