Como Contar uma História - 3 Passos para Maximizar o Impacto

Uma das habilidades de vendas mais poderosas que você pode dominar é a narrativa de histórias.  

Quando você compartilha como você ajudou alguém com desafios semelhantes, você é mais persuasivo do que simplesmente dizer que pode ajudar. Uma história ajuda a plantar uma idéia que pode mudar a opinião deles ou abri-los a novas possibilidades.

A Ciência da Contagem de Histórias

O cérebro participa ativamente ao ouvir uma história de 4 maneiras:

1. Dopamina: O cérebro libera este neurotransmissor após experimentar um evento emocionalmente carregado - facilitando a lembrança de fatos-chave com maior precisão.
2. Acoplamento neural: Uma história ativa partes de seu cérebro para permitir ao ouvinte converter a história em suas próprias idéias e experiências.
3. Sincronia: Os ouvintes terão atividade cerebral semelhante a outros que ouvem a história e também o contador de histórias.
4. Ativação do Cortex: Ao processar os fatos, duas áreas do cérebro são ativadas (Broca's e Wernicke's). Uma grande história pode envolver outras áreas como o córtex sensorial, frontal e motor.

Figura 1: Estrutura visualizada em 3 partes para as vendas de SaaS

Viagem do Herói Simplificada - A História de 1 minuto

Toda grande história segue uma estrutura bem definida. Não precisamos de uma complexa linha de enredo de filmes (a Pixar tem fama de ter 12 atos), mas é preciso que haja um começo, um meio e um fim.

Em vendas como na vida, mais simples é melhor do que complexo. Destilar os elementos mais importantes de sua história no menor número possível de palavras enquanto ainda obtém o impacto desejado. Tenha como objetivo ter no máximo 1-2 sentenças para cada parte.

Parte 1: Início - Torná-lo pessoal

O objetivo da abertura é definir o contexto para ajudar seu cliente a se conectar com o personagem principal de sua história. Torná-la relatável. Ao compartilhar as histórias de seus clientes com um cliente em potencial, não diga apenas o nome da empresa de seu cliente, por exemplo, Microsoft.

Descreva uma pessoa semelhante em sua empresa à pessoa com quem você está falando por nome, título e outros detalhes relevantes. Isto poderia ser indústria (varejo, segurança), tamanho (500, 5.000 e 50.000 empresas de funcionários têm desafios significativamente diferentes), localização (Global vs. 1 sede de escritório).

Tenha cuidado para não transformar sua história em fofoca - não dê detalhes pessoais suficientes para que seu ouvinte possa procurar a pessoa na Internet - mas não a torne tão genérica que pareça que você está inventando informações aleatórias.

Parte 2: Meio - Descrever a Dor e o Impacto Negativo

Leve seu cliente para baixo da montanha-russa antes de descrever o resultado positivo. Explique os desafios que eles tiveram, e descreva o impacto negativo associado. Demasiadas vezes, não construímos drama suficiente entre a dor e a solução, porque não queremos que ninguém se sinta mal.

Este atalho é uma história medíocre. Em vez disso, pinte um quadro dos desafios que eles estavam tendo, e o impacto negativo que aconteceria com seus negócios se eles não resolvessem esses desafios.

Parte 3: Fim - A Solução e o Impacto Positivo

Seu cliente é o "Herói" na história que você está descrevendo, não sua própria empresa.

Seu final precisa deixar a impressão de que sua empresa ajudou o cliente como a Yoda ajudou Luke Skywalker ou Dumbledore ajudou Harry Potter. Descreva como seu cliente prosperou após resolver este problema.

Quando você diz "depois de usar minha empresa Acme,..." - então sua história parece apenas um argumento de vendas. Em vez disso, fale sobre o tipo de solução que você ajudou a fornecer para construir intrigas e acoplamentos neurais à sua própria experiência.

Quando feito corretamente, sua perspectiva lhe perguntará: "É exatamente isso que estou procurando, como Jill conseguiu isso?", para a qual a resposta é, naturalmente, sua solução.

Mas espere - há mais

Contar uma história não só ajuda os clientes a conectar sua dor com sua solução de forma mais eficaz do que lançar, mas se você conta uma história que não é relevante, eles rejeitam o cliente em sua história, não você!

Referência de Terceiros - Impacto de Bônus

Usar estudos de caso como referência de terceiros ajuda drasticamente a sua narração. No exemplo abaixo, você percebe o tom duro - seguido pela rejeição. Isto pode colocar um fim rápido a uma conversa.

Figura 2: Lance Centralizado de Vendas vs. Contação de Histórias Pode Levar à Rejeição

Quando você usa uma referência de terceiros, você fala: quem experimentou o problema (pessoa e não apenas o nome da empresa), qual foi o problema que eles experimentaram (no contexto), qual foi o impacto que eles tiveram com isso.

Exemplo de história:

Bobbi foi um novo VP de vendas de uma equipe de vendas global de 30 pessoas. Ela havia contratado recentemente uma equipe de 6 novos DSEs. Ela queria que eles fossem os melhores DSEs do mundo, mas descobriu que não tinha tanto tempo quanto precisava para treinar e integrar efetivamente a nova equipe. Ela descobriu que os tempos de rampa levavam mais tempo do que o esperado, e erros evitáveis estavam fazendo com que os clientes fossem desqualificados e perdessem oportunidades.

Após implementar uma plataforma de aprendizagem com estruturas definidas e sessões de treinamento previamente gravadas, ela poderia passar seu tempo de coaching com sua equipe aplicando os conceitos através da prática ao invés de ensinar.

Depois de implementar este programa de treinamento, Bobbi notou melhorias em todos os aspectos: o número de SQLs subiu - e as oportunidades se fecharam mais rapidamente, e sua equipe foi embarcada 26 dias mais rapidamente do que antes. Isso é relevante para você?

Conclusão

Contar histórias é uma habilidade que pode ser praticada. Grandes histórias ajudam o ouvinte a se conectar e lembrar detalhes com mais precisão. Contar histórias para vendas SaaS é uma das técnicas mais poderosas para influenciar e ajudar seu cliente a resolver seu problema.