Por que é importante para um negócio de recorrente ?
Digamos que você está chegando ao fim de sua pista, precisa da próxima contratação crucial ou lhe foi oferecido um mau negócio por um VC. Há um grande ditado que eu gosto de lembrar às pessoas, que é "a faz com que a maioria de seus problemas desapareçam".
Mas não apenas qualquer , porque os dias de "escala a qualquer custo" acabaram. Os VCs hoje em dia estão olhando mais profundamente para as métricas das organizações , e eles estão procurando economia de unidade e forte crescimento de . Eles querem entender que o crescimento é uma prioridade para sua , e que você é capaz de aumentar a a um ritmo constante e atender às necessidades de seu alvo.
Aplicar pressão a esta situação é o fato de que os os canais estão se apertando. Os canais SEO e SEM estão se tornando mais competitivos em muitos mercados diferentes, as taxas de CPC estão ficando mais altas, e está se tornando mais caro sair e adquirir clientes para abastecer aquelas que os VCs estão procurando.
Também estamos vendo uma mudança em relação aos DSE tradicionais (representantes de desenvolvimento de vendas) que saem para o campo e adquirem reuniões ou leads que são entregues aos Executivos de Contas. Até mesmo as táticas de 2.0, como a dedicação Os representantes de vendas para o envio de e-mails e chamadas para marcar reuniões estão se tornando muito menos eficientes do que costumavam ser.
Isso significa que cada precisa se tornar muito mais inteligente com sua abordagem para aumentar a e . Eles precisam adotar uma abordagem mais sistemática para o , usando uma .
Criando uma abordagem sistemática para o crescimento de seu negócio SaaS
Há quatro métricas-chave que você precisa medir e influenciar se você quiser aumentar sistematicamente as vendas para seu . São eles:
- Número de Oportunidades. Este é o número de leads ativos em sua pipeline que estão interessados em comprar seu produto.
- Valor Médio do Contrato (VCA). Quanto é cada vai trazer para o seu negócio durante o primeiro ano do contrato?
- Taxas de conversão (CR%). Como porcentagem, quantos desses leads se transformam em clientes?
- Velocidade do negócio (em dias). Isto também é conhecido como . Quanto tempo leva para se obter de um -gerado para ser um -gerando
Um exemplo hipotético rápido deste cenário é que você pode ter 10 leads em seu pipeline, com um valor médio de contrato de US$ 10.000, uma taxa de conversão de 35%, e um de 30 dias. Portanto, neste cenário, você fecharia negócios no valor de US$ 35.000 em anual dentro de um período de 30 dias.
Quando você está olhando para estas quatro métricas, há muitas interdependências que são importantes de se notar. Em primeiro lugar, seu ACV tem uma clara interdependência com a velocidade do seu negócio. Se você tem um ACV de um milhão de dólares, ele não vai fechar em apenas 30 dias.
Há também uma interdependência entre seu ACV e o número de oportunidades que você tem. Porque, mais uma vez, se você tem um ACV de um milhão de dólares, é pouco provável que tenha tantas pistas na linha.
Em resumo, cada um dos quatro fatores joga um contra o outro. Se você pode influenciar um, é provável que influencie outro. Mas se você puder mover a agulha nos quatro de uma vez, isso pode significar uma influência significativa sobre estes e um crescimento significativo da em um curto período de tempo.
Se você puder deslocar a agulha em todas as quatro métricas-chave de vendas de uma vez, isso pode significar um crescimento significativo nas vendas em um curto período de tempo.
Vamos dividir cada um deles em mais profundidade.
Número de Oportunidades
Quando você está procurando mais oportunidades, o que você está procurando essencialmente é Leads Qualificados de Vendas (SQLs).
Há duas formas amplas de conduzir mais SQLs em uma empresa SaaS, uma é através de vendas e a outra é através de atividades de geração de leads (marketing).
Obtendo mais oportunidades dos representantes de vendas
Do ponto de vista das vendas, os SQLs são tradicionalmente conduzidos através de um ou DSEs. Seu único objetivo é conseguir uma reunião com alguém que esteja interessado em saber mais sobre o produto, e que esteja em posição de influenciar uma decisão de compra. Essas reuniões são o que efetivamente rotulam alguém como um SQL.
A equação que um típico A usa para o crescimento de SQLs através deste canal é um cenário de pé no chão: você contrata mais representantes de vendas para obter mais leads. Mas você também pode fazer crescer os SQLs através dos representantes de vendas otimizando sua atividade.
Para ter seus representantes de vendas embarcados e produtivos pode levar cerca de dois ou três meses. Portanto, é bastante rápido, mas pode ser caro. E você tem que estar constantemente testando o que está funcionando e o que não está.
A beleza de adquirir SQLs através de representantes de vendas é que ele é um condutor muito mensurável e manejável de e crescimento. Você pode ver as métricas de atividade em termos de e-mails enviados, chamadas telefônicas e toques sociais que cada um de seus representantes está fazendo. Ao refinar esse processo de vendas, você pode ver com precisão a produção que cada representante está contribuindo para o negócio.
A beleza de adquirir SQLs através de representantes de vendas é que ele é um motor de crescimento super mensurável e manejável.
Portanto, se você puder fazer esse investimento antecipadamente, ele se torna facilmente otimizado ao longo do tempo.
Conseguindo mais oportunidades com o marketing
Passando para o outro lado do pêndulo, vamos analisar a aquisição de SQLs do .
Tradicionalmente, o que o faz é criar o que é chamado de Qualified Leads, ou MQLs. Estes são criados através do mix de aquisição paga, , indicações e reconhecimento da marca. Para se tornar um SQL, você nutre os MQLs até que eles tenham interesse suficiente para que estejam prontos para venda.
Transformar um MQL em um SQL requer um sistema de automação de ; algumas plataformas comuns de automação de para incluem Marketo, Pardot, e HubSpot. Além do custo das próprias ferramentas, você precisa então contratar alguém para gerenciá-las. Sem mencionar o custo de anúncios, criação de conteúdo e construção de funis de que ajudam a obter um fluxo constante de MQLs de entrada nesse sistema.
O custo desta configuração será inevitavelmente mais barato do que contratar esses dois ou três representantes de vendas, mas leva mais tempo para gerar resultados e para .
O custo de aquisição de leads através do marketing será inevitavelmente mais barato do que a contratação de representantes de vendas, mas leva mais tempo para gerar resultados.
Há uma série de fatores que contribuem para que esses resultados se concretizem, tais como o canal preferido de e a demanda no mercado. E na realidade, pode levar de 3 a 9 meses até que você comece a ver um retorno.
O grande desafio no momento é que há uma abundância de tecnologia de disponível para automação de funil e comunicação de saída personalizada. O que significa que muitos e-mails estão sendo enviados, e as pessoas estão ficando cansadas dessas táticas. Elas são menos eficazes agora. E os especialistas estão nos dizendo a mesma coisa sobre a típica : a maioria das empresas carece de uma estratégia de coesa para garantir que suas táticas realmente atinjam seus objetivos.
Seus prospectos podem sentir o cheiro de um e-mail modelo a uma milha de distância. Eles sabem que é falso, eles sabem que não é genuíno. Portanto, ao invés de personalização básica, você precisa se concentrar na relevância. Para ser relevante, é necessário um melhor entendimento e segmentação de seu grupo de . Se você puder realmente alcançar esta relevância e se conectar com os pontos de dor reais que seus clientes alvo têm, então sua equipe terá mais sucesso na geração de leads qualificados para sua .
Valor médio do contrato (VCA)
O que você verá é que o Valor Médio do Contrato (VCA) é normalmente vinculado ao melhor da organização... ou às vezes o que o fundador gostaria de cobrar pelo produto. Tem muito a ver com a sensação de intestino delgado.
Especialmente quando você está falando de B2B de nível empresarial vendas, há muito dinheiro sendo deixado em cima da mesa. As pessoas estão realmente subvencionando seus produtos.
Quando se trata de vendas B2B SaaS, as pessoas estão realmente subvencionando seus produtos.
O ACV deve realmente ser baseado no valor que você está fornecendo ao negócio.
Como você define o valor?
Uma boa regra geral é adotar a abordagem 10x. Isso significa, por exemplo, que se seu entrega $100.000 de valor ao seu - seja diminuindo custos, aumentando a , criando uma experiência melhor, ou simplesmente tornando a vida muito mais fácil - então esta regra diz que você deve cobrar pelo menos $10.000 por aquele produto.
Esse fator 10x está lá porque é suficientemente convincente para fazer com que seus clientes se levantem e se dêem conta. Ele também cobre o custo de fazer a mudança organizacional necessária para mudar para um novo produto, que normalmente é de cerca de 3 a 5 vezes o custo.
Mas note que quando você está olhando para esta abordagem 10x, isso não pode ser feito de forma isolada. Você não pode simplesmente chegar a um cálculo de ROI fantasioso que diga que você vai entregar US$ 23 milhões de valor ao longo da vida do relacionamento, portanto você precisa cobrar de seus clientes US$ 2,3 milhões. Isso pode realmente ser o caso, mas você também precisa dar uma olhada realista em alguns outros fatores:
- O que a concorrência está fazendo?
- Qual é o custo atual de como seu cliente está resolvendo este problema?
A realidade é que, mesmo que você possa estar ganhando US$ 23 milhões no longo prazo, se eles conseguirem resolver este problema com três novas pessoas no negócio, os números não vão se acumular. Faça uma verificação de sanidade com seus preços antes de seguir em frente.
Uma vez que você tenha pousado em um número de ballpark para o preço, você precisa testá-lo. A menos que 40% de seus clientes estejam lhe dizendo que o preço é muito alto, você provavelmente não está cobrando o suficiente. Normalmente, é melhor errar ao lado de cobrar muito alto e negociar para baixo, ao invés de o contrário.
No final, o que se resume a experimentar e errar por algum tempo até que você recupere os dados e possa realmente compreender o valor do que seu produto está entregando a seus clientes. E quando eu digo "dados", as informações mais importantes precisam vir dos prospectos que dizem "não".
Por que eles disseram não? Estava realmente relacionado ao preço, ou a alguma outra coisa? Você quer ser capaz de medir e rastrear por que os negócios estão caindo, e ficar por baixo das desculpas de nível superficial para ver o que realmente está acontecendo.
Taxas de conversão (CR%)
Ao me referir às Taxas de Conversão (CR%), estou analisando quantos SQLs se tornam clientes realmente pagantes. A taxa de conversão padrão da indústria de SQL para venda é de cerca de 30-35%. Se você ainda não está obtendo estes resultados, então você precisa começar a olhar 1) outras vias para , ou 2) otimizar seus canais existentes para melhorar suas métricas.
Você pode olhar para esses números de um par de ângulos.
Digamos, por exemplo, que você está fechando 50% das pistas. Isso poderia estar lhe dizendo que seu critério para qualificar um chumbo é muito apertado, ou que seu preço é muito baixo, por exemplo. Entretanto, poderia ser também uma oportunidade de expandir sua força de vendas e realmente começar a acelerar a atividade que você está fazendo no topo do funil, para que você possa capitalizar no que poderia ser um mercado quente.
No lado oposto, se suas taxas de conversão estiverem abaixo desse limiar de 30-35%, deverá emitir alguns sinais de alarme. O primeiro lugar a ser procurado são seus representantes de vendas e seus níveis de desempenho. O que eles estão fazendo em suas conversas de vendas? Eles estão realmente identificando a necessidade e o impacto sobre os negócios do potencial cliente?
Se você está confiante de que seus representantes de vendas estão fazendo tudo o que podem para fechar esses contatos, então você precisa começar a olhar para as fontes de contatos e seus critérios de qualificação.
Se você estiver rastreando todos esses componentes corretamente, eles começarão a influenciar as decisões que você tomar em outras áreas. Por exemplo, você pode querer encontrar um VCA que lhe proporcione uma Taxa de Conversão de 30-35%. Isso seria um bom equilíbrio a ser buscado, contanto que você esteja conduzindo oportunidades suficientes para que esses números atinjam suas metas de crescimento.
Velocidade do Negócio, ou Ciclo de Vendas
Portanto, a peça final do quebra-cabeça quando se trata de sistematicamente cultivar seu vendas é o Deal Velocity (Em dias). Esta é uma medida do tempo entre quando o chumbo se torna um SQL e quando o negócio é ganho.
Seu tem uma correlação direta com seu ACV também. Por exemplo, se você estiver vendendo na faixa entre $10-50.000, você deve fechar esses negócios dentro de 20-100 dias. Qualquer coisa fora desse prazo, então seu ACV precisa ser muito mais alto, e seu processo de vendas se torna muito menos previsível e manejável.
Aqui está um visual retratando a diferença média em entre um negócio SMB e um negócio Enterprise:
A chave para reduzir a velocidade do seu negócio é administrar seu processo de vendas. Você tem que ser capaz de documentar seu processo de vendas do início ao fim. Quando você envia seu primeiro e-mail, quando a proposta é redigida, quanto tempo cada passo leva para ser concluído?
Ao observar cada parte do processo de venda, você pode medir os resultados de seu e começar a iterar ao longo do tempo. Você logo descobrirá onde as coisas estão sendo retidas, onde estão os gargalos e como você pode removê-los.
Conclusão
Quando você está olhando para estas quatro métricas básicas, você precisa ser capaz de medir e gerenciar o processo que influencia cada uma delas.
Mas uma palavra de cautela aqui: não se trata apenas de olhar para estas quatro métricas - você precisa definir e implementar uma métrica coesa , com uma discreta que ajuda cada a entender melhor como você pode ajudá-los a resolver seus pontos de dor.
Todos eles estão interligados. Na verdade, alguns deles têm conexões muito fortes entre si, como ACV e Deal Velocity - estão indissociavelmente ligados.
Se você for capaz de documentar seu processo de vendas desde a aquisição de chumbo até o fechamento de um negócio, isso lhe dará a oportunidade de aprender e identificar oportunidades para melhorar estes elementos-chave e melhor se conectar com cada .