A ascensão do mercado para vender a empresas maiores é uma etapa típica na jornada de crescimento de uma empresa. Mas qual é a melhor maneira de tornar essa transição mais fácil e rápida? Depois de aconselhar muitas empresas sobre como vender para as contas da empresa e proporcionar um crescimento sustentável da receita, nossa maior conquista é esta:

Não é suficiente apenas para ganhar a venda. Antes de poder colher os benefícios do desembarque de grandes contas, você deve atualizar seu modelo GTM (go-to-market) para apoiá-los em toda a jornada completa do cliente baseado em contas. Isto inclui mudanças na forma como você vende, comercializa e apóia esses clientes, antes e depois que eles compram.

Por quê? Suas novas contas alvo (maiores) têm necessidades diferentes em comparação com clientes menores, por isso é fundamental atualizar sua estratégia e os playbooks GTM para atender a essas novas exigências. Este esforço extra de antecipação ajuda a evitar contratempos que acontecem se você aplicar o modelo GTM errado a um novo segmento de clientes. Melhor ainda, prestando atenção às exigências de uma viagem de cliente baseada em contas, o coloca à frente de sua concorrência mais rapidamente.

Figura 1. Um exemplo da jornada da conta da empresa mapeada através da primeira metade do Winning by Design bowtie

Comece por entender as mudanças de compra para clientes empresariais

A maneira mais fácil de dimensionar as mudanças GTM que você precisa é pensar sobre a experiência do ponto de vista do cliente. A figura 1 acima mostra um exemplo típico de viagem do cliente empresarial, mapeado através do modelo Winning by Design bowtie que inclui tanto os requisitos pré como pós-venda, essenciais para modelos de receita recorrentes. A jornada da empresa difere da jornada dos clientes menores em quatro formas fundamentais:

  • Ciclos de vendas mais longos
  • Mais papéis (ou personas) do comprador envolvidos no processo de decisão
  • Mais compradores de nível sênior envolvidos na decisão
  • Mais envolvimento geral através de múltiplos canais através de múltiplas pessoas

O que isso significa para seu GTM para a viagem de compra? Haverá muito mais pontos de compromisso entre desenvolvimento de vendas (SDR), vendas e marketing antes que um negócio empresarial seja ganho. Você precisará apoiar um aumento nos pontos de contato educacionais em um grupo maior de partes interessadas, bem como medidas adicionais de conscientização em nível de conta. Também requer conteúdo e opções de engajamento para apoiar a educação em etapas posteriores, à medida que diferentes papéis de comprador entram e saem do ciclo do negócio.

Dado este ciclo de compra mais complexo, as empresas precisam reavaliar e ajustar seu modelo GTM. A Figura 2 abaixo mostra como a abordagem de uma equipe de receita GTM deve variar, com base no valor contratual anual (VCA) e no número de negócios ganhos a cada ano.

Por exemplo, uma empresa com um VCA de $25K que está fechando cerca de 3.000 negócios por ano deveria estar usando um GTM de 2 etapas (a primeira etapa é a prospecção de DSEs, a segunda etapa é o fechamento de EAs). À medida que você avança no mercado e vai atrás de contas empresariais maiores com ACV maior, você precisa determinar com base nesta estrutura como você precisa ajustar seu modelo GTM e se você precisa de mais de um modelo GTM para suportar vários segmentos de clientes.

Figura 2. Várias abordagens GTM, com base no VCA e no número de negócios ganhos por ano.

Determinando a prontidão do mercado empresarial

  1. Marketing: Com base em seu ACV, você está usando a abordagem de marketing apropriada para promover a conscientização, educação e seleção por seus clientes-alvo? Suas ações de marketing atuais refletem uma jornada empresarial baseada em contas de clientes? Você tem recursos para apoiar o engajamento de marketing pós-venda, desde o onboarding até o advocacy para apoiar o modelo de crescimento liderado pelo cliente, necessário para o sucesso da empresa?
  2. Vendas: Sua equipe de vendas está bem estruturada, equipada com a experiência certa e treinada nas habilidades apropriadas para executar um movimento de vendas sob medida ou nomeada conta?
  3. Sucesso do cliente: Sua equipe de CS está posicionada para apoiar equipes maiores e mais complexas de clientes que requerem gerenciamento no nível do segmento ou da conta? Foi definida uma jornada para refletir as necessidades desses clientes empresariais? A CS tem as habilidades, o conhecimento e os recursos para envolver um conjunto maior de partes interessadas dos clientes com rotas mais complexas para impactar a realização, desde usuários finais até executivos de nível C?

Como o Marketing deve evoluir para impulsionar a demanda empresarial

A mudança de mercado para vender a empresas empresariais é a principal razão pela qual as empresas adotam uma estratégia baseada em contas. Isto faz todo o sentido. A aplicação de um modelo GTM para o mid-market não permitirá uma gama mais ampla de funções e requisitos de interação com o cliente que as relações empresariais exigem tanto antes quanto depois da venda. Mas o que isso significa quando se trata de quantificar o impacto do Marketing sobre a receita?

Figura 3. Levantamento das razões para a mudança para uma Estratégia Baseada em Contas (janeiro de 2021)

Em um modelo empresarial baseado em contas, o Marketing precisa reconsiderar como ele define e mede sua nova contribuição para o impacto comercial, o que não significará um volume maior de leads. Nunca há respostas fáceis para as antigas perguntas: "Como surgiu a oportunidade?" e "Qual é o melhor canal para construir um pipeline empresarial? A realidade é que há muitos momentos em múltiplos pontos da jornada do cliente baseado em contas que levam ao desembarque e à manutenção de uma grande conta, e um foco excessivamente simplista na terceirização da demanda de topo de linha não contará a verdadeira história do ROI do marketing.

A forma como o Marketing contribui para o sucesso empresarial incluirá atividades completas, incluindo a conscientização do mercado e percepção da marca, definição de mensagens claras, criação de conteúdo educacional de qualidade e experiências online e presenciais convincentes, condução de engajamento de influenciadores positivos e construção de histórias relevantes de clientes e revisões de produtos. Nenhuma ação única contribui para a vitória, mas todas elas, juntas, contribuem para o resultado positivo.

Eis como o Marketing pode definir como ele contribuirá para a nova estratégia:

  • Comece com uma definição clara do seu perfil de cliente ideal (ICP)
  • Construa sua lista de contas alvo com base em seu ICP
  • Definir a viagem do cliente, incluindo todas as pessoas e prováveis toques em todas as etapas de compra (não apenas no topo do túnel: mover-se por todo o laço, da educação ao compromisso com a expansão).

Embora o marketing para a empresa não seja fácil, uma vez que o motor esteja funcionando, ele oferece muitas recompensas para sua organização, inclusive:

  • Maior engajamento nas contas-chave - 83% dos marqueteiros dizem que a ABM aumenta o engajamento com as contas-alvo.(Base de demanda)
  • Melhor experiência do cliente - 84% das organizações que implantaram a ABM viram uma melhoria na reputação(ITSMA)
  • Mais defesa do cliente, incluindo boca-a-boca e indicações
  • Maior alinhamento de vendas e marketing

Como as vendas devem evoluir para impulsionar os negócios empresariais

À medida que começam a subir de mercado, a maioria das empresas estabelece um objetivo de aumentar o ACV, mas sem fazer nenhum ajuste em seu movimento de venda do GTM. Isto tipicamente resulta em baixos níveis de cotas e taxas de conversão pouco brilhantes à medida que se move através do funil de vendas. Semelhante à função de Marketing, a chave para o sucesso de vendas na mudança para o upmarket é aplicar a abordagem GTM apropriada com base na complexidade do processo de compra do cliente. medida que a ACV aumenta, aumenta também o número de pessoas do processo de compra, bem como as necessidades de múltiplas interações ao longo da jornada dos compradores baseados em contas. Considere também as exigências de envolvimento tanto online quanto através de vendedores, ao vivo e remoto, especialmente quando múltiplas geografias estão envolvidas.

De um ponto de vista organizacional, a venda empresarial requer um modelo de venda em campo ou de conta nomeada com múltiplas funções de vendas que suportam diferentes estágios de engajamento da conta. Muitas empresas se beneficiam de uma estrutura de vendas com base em cápsulas que facilita a colaboração de todas as funções da equipe de receita em um conjunto definido de contas. Esta estrutura de pod facilita a escala das equipes, acrescentando pods adicionais para novos segmentos ou mercados e compartilhando aprendizados rapidamente através da equipe.

Sua equipe de vendas precisará de novas habilidades e conhecimentos para conduzir os negócios empresariais. Os vendedores devem aprender a cultivar referências fortes, conduzir descobertas qualificadas com múltiplos interessados, incluindo executivos de nível C, e conduzir um negócio a ser fechado com base em um profundo entendimento dos eventos críticos do cliente e do impacto desejado do investimento. Como os compradores transitam para canais de engajamento mais autodirigidos, as vendas devem abraçar uma parceria com o Marketing para garantir que os momentos críticos sejam apoiados tanto através de canais on-line quanto através de vendedores.

Fazer com sucesso a mudança para vendas empresariais utilizando uma abordagem baseada em contas pode impulsionar fortes resultados de vendas:

  • Negócios de maior porte: As empresas que implementam modelos baseados em contas tiveram um aumento de 171% no valor médio anual do contrato após a implementação da ABM.(ABM Leadership Alliance)
  • Aumento da tubulação: Ao obter mais conteúdo e toques certos introduzidos no momento certo para as contas certas, a ABM produz resultados mais fortes de dutos em comparação apenas com os leads entrantes.
  • Velocidade do ciclo de vendas: Ao focar em uma parceria em que o marketing pode impactar a velocidade do negócio com programas multi-canal e de alto toque, as estratégias baseadas em contas acabam levando a uma melhor economia de negócio.

Como o sucesso do cliente deve evoluir para o crescimento das contas empresariais

Assim como Vendas e Marketing, a função de Sucesso do Cliente também requer ajustes para ajudar efetivamente os clientes empresariais a obter impacto. Esta mudança é mais do que apenas ensinar aos CSMs como interagir com as partes interessadas de nível sênior. A moção CS deve ser alinhada à complexidade de apoiar múltiplas funções do cliente e maximizar o potencial de receita da conta a partir de contas maiores.

Por que isso importa tanto? Porque contas maiores levam mais tempo e custam mais para ganhar, e são mais difíceis de substituir quando estão perdidas. Eles também têm um potencial de valor de vida muito maior do que o que é ganho com a venda inicial. Na verdade, a CS é a peça fundamental para a criação de um modelo de receita recorrente sustentável e em expansão, onde pode gerar lucros significativos para uma empresa através de renovações e crescimento a partir das contas existentes.

Uma armadilha típica quando se muda para negócios maiores é definir a relação ideal de contas por CSM com base na receita esperada por CSM. Este método falha porque não considera o nível de engajamento necessário para que clientes maiores tenham o primeiro valor, ou o potencial de receita que resulta do aumento da duração de um contrato ou da busca de oportunidades de expansão. Em vez disso, os líderes da CS devem calcular o número ideal de horas necessárias para administrar e aumentar com sucesso uma conta empresarial e usá-lo para determinar novas necessidades de pessoal e novas habilidades necessárias.

Com um GTM apropriado e pessoal da função CS para apoiar os clientes empresariais, as empresas podem transformar a CS para se tornar um centro de lucro, com os seguintes benefícios para o negócio:

  • Maior envolvimento do cliente e obtenção de impacto
  • Maior retenção bruta e líquida: 85% dos marqueteiros disseram que a ABM os beneficiou significativamente na retenção e expansão de seus relacionamentos com clientes(Marketo)
  • Oportunidades de expansão de maior qualidade e potencial de conversão
  • Maiores níveis de defesa de clientes formais e informais

Começando com a mudança para as contas da empresa

A aplicação destes modelos e estruturas comprovadas permitirá preparar a mudança para servir as contas empresariais, começando com uma compreensão da jornada do cliente empresarial e do modelo GTM. Usando estas estruturas, os líderes de receita serão capazes de planejar melhor, pessoal, treinar, executar e medir no novo modelo.