Decidir quantos contatos para visar impacta o modelo de capacidade de sua conta
Decidir quantos contatos a serem direcionados afetam o modelo de capacidade de sua conta,

Não utilize as médias do setor ao determinar quantas contas cada representante deve visar como parte de uma abordagem de prospecção baseada em contas.

Em vez disso, olhe os detalhes de seu negócio e calcule qual número faz sentido para você. Faça dois cálculos:

  1. Modelo de vendas: Quantas contas você precisa para atingir seu alvo?
  2. Modelo de capacidade: Quantas contas um representante pode tratar?

Para cada um destes cálculos, há compensações que você precisa considerar. Por exemplo, a amplitude ou a profundidade da prospecção de uma conta. Uma vez entendidas as fórmulas (simples), você pode fazer as contrapartidas certas para o seu negócio. Calcule quantas contas devem ser alvo com base em seus objetivos de vendas (de cima para baixo)

Calcule quantas contas a serem alvo com base em suas metas de vendas (de cima para baixo)

modelo para calcular o número de contas que você deve prospectar
Modelo simples para calcular o número de contas que você deve prospectar

Vamos supor que um representante individual precise fechar 10 negócios por ano. Se a média (da indústria) de vendas de chumbo qualificado para fechar é 33% (mas conecte sua taxa de conversão real aqui), então este representante precisaria trabalhar em 30 SQLs durante o ano para fazer seu número. Em nossa experiência, se você trabalhar diligentemente uma lista fria de contas, então a conversão de conta para SQL é de cerca de 2,5%. Se seus contatos são mais quentes e já foram engajados por marketing, essa porcentagem pode chegar a 10%.

Se nos atermos ao número de 2,5% - então um representante deve começar com uma lista fria de 1.212 contas por ano (ou 101 por mês) para criar esses 30 SQLs. Você pode provavelmente alcançar a mesma taxa de conversão ao tocar em 606 contas duas vezes por ano, o que pode ser útil especialmente se seu mercado alvo (inicial) for (demasiado) pequeno para suportar todos os seus representantes.

Se você está adiantado e tem um mercado grande o suficiente, com mais contas do que seus representantes podem lidar, então provavelmente faz sentido ir longe (ou seja: tocar cada conta com apenas uma cadência completa a cada ano). Basta chegar até as pessoas para criar a conscientização do mercado. Se você estiver numa fase posterior, seus territórios ficarão menores, ou seu mercado for pequeno demais para alimentar todos os representantes, então projete um processo em torno da execução de duas a quatro cadências completas contra cada conta durante o ano. Entre as contas podem ser alimentadas pelo marketing.

Veja abaixo alguns exemplos de DSEs que completam duas cadências completas contra uma lista de contas alvo durante o ano, com algum cuidado no meio pelo marketing, seja via e-mail (se os potenciais clientes optaram por entrar), ou via Facebook Custom Audiences (se eles não optaram por entrar). Mais sobre esta estratégia em um blog futuro. As cadências dos DSE são representadas pelas caixas pretas. 11×21 significa 11 toques em 21 dias. As caixas azuis são passos de nutrição pelos quais o marketing é responsável.

Exemplos de contas de prospecção com duas cadências completas de DSE a cada ano
Exemplos de contas de prospecção com duas cadências completas de DSE a cada ano

Calcule quantas contas a visar com base na capacidade de vendas (SDR) que você tem (fundos para cima)

Agora vamos ver quantas contas um único representante pode realmente prospectar. Isto depende de uma série de fatores, inclusive:

  • Quantos contatos você visa em cada conta (quão 'profundos' para prospectar)
  • Quantos toques seus representantes podem fazer em um único dia

Eu estava trabalhando com uma empresa de segurança, que tinha como alvo as empresas da Global 2000. A SDR trabalhando na American Express tinha diligentemente acrescentado todos os contatos que ela encontrou na Salesforce em uma cadência que visava a American Express. O problema? Havia 77 contatos para a American Express. Vamos assumir que sua cadência envolve 8 toques ao longo de um mês. Isso significa que só a American Express levaria seus 616 toques para completar. Se ela fizer cerca de 60 toques (em uma combinação de e-mail e telefonemas) por dia, isso significa que ela poderia estar trabalhando para garantir uma reunião com a American Express por bem mais de dez dias. Se a American Express representa um negócio de dez milhões de dólares para você, essa poderia muito bem ser a estratégia certa. Em muitos casos, no entanto, é provavelmente melhor encontrar um equilíbrio entre prospecção ampla (muitas contas - poucos contatos por conta) e profunda (muitos contatos por conta).

Ir além pode significar apenas contatar um contato por conta. Chamamos esta abordagem de saída normalmente baseada no conteúdo, em vez de prospecção baseada em contas. Se você dedicar 100% do seu tempo à prospecção com base em contas externas, contate apenas um contato por conta e faça 60 toques por dia, e toque cada conta apenas uma vez por ano, então você pode prospectar em coortes de 200 novas contas por mês ou 2.400 contas por ano. Se você decidir contatar cada conta em seu banco de dados duas vezes por ano (a cada seis meses), o que recomendamos, então você pode tratar apenas 1.200 contas por representante.

Exemplo de ampla estratégia de prospecção com base em contas de saída (1 contato/conta)
Exemplo de ampla estratégia de prospecção com base em contas de saída (1 contato/conta)

Para a maioria dos prospectos baseados em contas, você quer atingir várias pessoas na conta. Três (3) a cinco (5) contatos por conta é um alvo muito bom no meio da estrada. Você pode procurar 1-2 tomadores de decisão (que poderiam ser alvo de seu AE) e 1-3 iniciadores (campeões) (que poderiam ser alvo de seu SDR). No exemplo da empresa de segurança, eles tentaram procurar o chefe da segurança global ou chefe de segurança e o diretor de operações de segurança ou de inteligência de ameaças. Nem sempre ficou claro de fora (fontes como o LinkedIn) quem exercia essas duas funções na empresa, de modo que eles acabaram com cerca de cinco (5) contatos por empresa.

Embora a cadência real utilizada por esta empresa fosse de 8 toques, para o modelo assumimos 6 toques, já que alguns subconjuntos de contatos serão alcançados antes do final da cadência. Portanto, a suposição era que um representante tinha que fazer em média 6 toques por contato visado. Juntando tudo isso, se você for mais fundo - com cinco contatos por conta - o representante agora só pode lidar com 40 contas por mês e 480 contas por ano.

Exemplo de uma estratégia equilibrada de prospecção ampla e profunda baseada em contas (5 contatos/conta).
Exemplo de uma estratégia equilibrada de prospecção ampla e profunda baseada em contas (5 contatos/conta).

Você pode brincar com as trocas até que o modelo funcione para você: se você precisar cobrir mais terreno (contas), você pode:

  • Diminua o número de toques/contatos (chamadas e e-mails em sua cadência)
  • Automatize algumas das etapas de sua cadência (personalize menos)
  • Diminuir o número de contatos/conta
  • Aumentar o número de toques/dia

Prospectar contas-alvo em coortes a cada mês

Veja abaixo como todos esses cálculos se encaixam para uma empresa em particular. Havia cerca de 30.000 contas que satisfaziam seus critérios iniciais de mercado alvo, mas dentro disto havia um subconjunto de cerca de 4.000 contas com maior probabilidade de compra, de modo que estas se tornaram a área de foco inicial. Esta empresa começou com apenas um DSE que gastou apenas metade de seu tempo com o esforço de saída. Isto significava que ela podia lidar com apenas 100 contas por mês. O modelo de capacidade mostrou que com um DSE a empresa poderia não fazer seus números, então a empresa decidiu investir em um segundo DSE.

Número de contas visadas por uma empresa em fase inicial
Número de contas visadas por uma empresa em fase inicial.

O que quer que você faça, não olhe apenas o que os outros estão fazendo na prospecção baseada em contas

Se há apenas uma coisa a ser retirada deste blog, é que você não deve seguir cegamente as "médias do setor" quando se trata de sua estratégia de prospecção baseada em sua conta. O número de contas a serem prospectadas por representante depende de decisões estratégicas que são específicas para seu mercado, produto e situação. Eu adoraria ouvir de você quais são as contrapartidas que eles fizeram? Estou sempre aberto para uma discussão sobre este tópico, nos comentários, por telefone ou pessoalmente.