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Remote Sales & CS, Sales Process, Sales Training

L’IMPACT DE LA VENTE À DISTANCE

Jacco van der Kooij

Written by Jacco van der Kooij

Founder, Winning by Design

21 MINUTE READ

Cet article examine les facettes de la vente à distance, une méthode mise au point par les startups de la Silicon Valley pour stimuler les ventes en hyper croissance dans le secteur des Petites et Moyennes et Entreprises (PME), et détermine la façon dont elle peut être utilisée par les entreprises de vente B2B du monde entier.

Résumé des points :

  • Les équipes de vente internes se servent très bien d’un système de vente en distanciel pour vendre des solutions SaaS (logiciel en tant que service) aux PME
  • Deux éléments clés de la vente à distance sont (1) les réunions en ligne et (2) la vente sans réunion
  • La vente à distance réduit et peut éliminer le besoin de réunions en présentiel
  • Cela a entraîné une réduction du cycle de vente
  • Les entreprises pourront utiliser la vente à distance pour accélérer les cycles de vente, augmenter les taux de réussite et réduire le coût d’acquisition des clients
  • L’utilisation de la vente synchrone via des réunions en ligne est répandue, mais l’utilisation de la vente asynchrone via des interactions sans réunion en est encore à un stade précoce

EXPLICATION DE LA VENTE À DISTANCE

Le terme «?hyper-croissance?» a été utilisé pour la première fois dans Harvard Business Review en 2008 pour caractériser la croissance rapide que la plupart des jeunes marchés et industries connaissent à un moment donné [Réf. 13]. La plupart des startups et entreprises technologiques à haut rendement ont atteint une hyper croissance et des logiciels B2B tels que Hubspot lui attribuent leur succès [Réf. 20].

La capacité à atteindre une hyper-croissance a été largement attribuée à deux changements structurels dans l’industrie du logiciel :

  • Un passage au logiciel d’exploitation «?dans le cloud?»?;
  • Un modèle de tarification par abonnement dans lequel le logiciel est vendu en tant que service (SaaS)

Toutefois, l’hyper-croissance est activée par un troisième développement moins connu?;

  • Les ventes internes (“Inside Sales”), un secteur des entreprises de ventes qui contactent les clients par téléphone, courriel ou Internet.

Les ventes en ligne ou à distance constituent d’autres façons de définir les ventes internes.

Nous désignerons cela comme une vente à distance. Cette technique de vente utilise des outils de pointe pour interagir et échanger de façon virtuelle avec les clients potentiels et implique l’application de deux techniques distinctes :

  1. Réunions en ligne : en utilisant cette technique, les vendeurs et les acheteurs interagissent les uns avec les autres en temps réel via une conférence téléphonique ou une vidéoconférence, combinée à l’utilisation du partage d’écran. Les réunions sont synchrones, ce qui signifie que les participants se rencontrent au même moment, mais font cela indépendamment du lieu (Figure 1). Cela élimine le besoin de se rendre chez le client, accélérant ainsi le cycle de vente. De plus, la coordination des réunions prend moins de temps et les vendeurs n’ont pas à supporter de frais de déplacement, ce qui réduit le coût d’acquisition client (CAC).

Abbildung 1. Eine Online-Besprechung ist unabhängig vom physischen Standort

  1. Interaction sans rencontre :en utilisant cette technique, le vendeur partage du contenu avec l’acheteur par courriel, avec une demande d’observations. Cela permet à l’acheteur de passer donc en revue au moment le plus opportun une forme de vente asynchrone [Réf. 1]. Cette technique est mieux expliquée avec un exemple d’action commerciale courante : soumettre une proposition [Réf. 21]. Au lieu de tenir une réunion planifiée pour présenter et discuter de la proposition, le vendeur enregistre une vidéo hors ligne dans laquelle il guide le client à travers la proposition tout en utilisant le partage d’écran.
    De plus, le document de proposition commerciale peut être partagé avec l’acheteur sous forme collaborative, ce qui permet à l’acheteur de faire des commentaires instantanés sur le document en ligne. L’acheteur peut partager la proposition de manière transparente avec d’autres parties prenantes, qui peuvent désormais regarder la vidéo et faire des observations à leur guise. Les participants ne sont plus tenus de se réunir au même endroit ou au même moment (Figure 2).

En conséquence, la communication est devenue asynchrone [Réf. 1].

Figure 2. Une interaction sans rencontre est une interaction sous forme de réunion indépendante de l’heure et du lieu

La vente à distance via une réunion en ligne et des interactions sans rencontre offre un moyen plus rapide de vendre, et ce, à un coût d’acquisition client réduit.

REDÉFINITION DU TAUX DE RÉUSSITE ET DU CYCLE DE VENTE 

Pour mesurer l’impact de la vente à distance, nous examinerons deux paramètres couramment observés dans les ventes : taux de réussite et cycle de vente. Le taux de réussite est généralement considéré comme le nombre total de réussites par rapport au nombre total d’opportunités (qualifiées)?;

Éq.1. Win rate=frac{Number of Wins}{Number of Opportunities}

Selon l’équation 1, pour augmenter le taux de réussite, nous avons deux variables, les réussites et les opportunités. Celles-ci font également partie des aspects les plus discutés lors des conseils d’administration. 

Toutefois, en réalité, le taux de réussite est le produit de dizaines d’actions, de réunions, de courriels et d’appels téléphoniques, chacun ayant son propre taux de réussite ou taux de conversion (TC). Nous ferons une approximation du taux de réussite en examinant uniquement le nombre de réunions programmées nécessaires allant des opportunités à la réussite (Figure 3)?;

Éq.2. Winrate=CRleft(1right)CRleft(2right)CRleft(3right)CRleft(nright)

En calculant la moyenne du taux de conversion par réunion (TC par réunion) sur toutes les réunions (n), l’on peut observer la relation exponentielle entre le taux de conversion par réunion et le nombre de réunions?;

Éq.3. Win rate= CR per meetingleft(number of meetingsright)

De même, le cycle de vente est généralement considéré comme le nombre total de jours du début à la fin. Néanmoins, pour mieux comprendre, nous devons considérer le cycle de vente comme étant la somme du nombre de jours qui sépare chaque réunion de vente (Figure 3).

Éq.4. Salescycle= tleft(1right)+tleft(2right)+tleft(3right)+tleft(nright)

Sachez qu’en ce qui concerne les ventes, la durée d’une réunion t(x) est mesurée en minutes, et est négligeable par rapport au temps entre les réunions t(1) qui est mesuré en jours.

Figure 3. La formule mathématique simplifiée pour les ventes est basée sur des réunions programmées

Remarque : le taux et le ratio de réussite sont faciles à confondre : le taux de réussite reflète le nombre de ventes effectuées comme pourcentage du nombre d’opportunités de vente recherchées. Le ratio de réussite (également appelé ratio réussite/perte) est le rapport entre le nombre de ventes effectuées et le nombre de ventes perdues au cours d’une période donnée.

CARACTÉRISTIQUES DES VENTES SAAS

Au cours de la période d’avril 2013 à mars 2020, Winning by Design a collecté des données sur les performances commerciales de plus de 500 entreprises qui utilisent le mode d’exploitation SaaS [Réf. 19]. 

Les données sur les ventes ont été analysées par cohortes basées sur la valeur moyenne du contrat (VMC) et sont résumées dans le tableau 1 pour les ventes aux PME à forte expansion et dans le tableau 2.

Caractéristiques des ventes aux PME à grande vélocité

  • Valeur annuelle du contrat relativement faible
  • Nombre élevé de ventes/commercial (nécessaire pour payer sa rémunération) 
  • Faible taux de réussite à cause de la pléthore d’acheteurs indécis non qualifiés
  • Besoin de seulement quelques réunions programmées
  • Durée du cycle de vente estimée en jours

Tableau 1. Mesures des ventes à faible valeur contractuelle (PME), en utilisant un modèle de vente à distance à 100 %

Valeur annuelle du contrat Nombre de ventes par an/rep Taux de réussite moyen Durée du cycle de vente Nombre de réunions programmées Temps de préparation par réunion Type de réunion
5 000 € 72 13.6% 11 jours 2 < ½ heure par réunion 100 % à distance
10 000 € 48 17.0% 24 jours 4 30 min par réunion 100 % à distance
20 000 € 24 19.4% 38 jours 6 1 heure par réunion 100 % à distance

Au fil des ans, des commerciaux de PME prospères ont été promus pour vendre aux entreprises. Dans le cadre de cette transition, ils ont appris les meilleures pratiques issues de la vente à distance et des réunions en présentiel, ce qui a donné les paramètres du tableau 2.

Il montre les caractéristiques communes d’une vente d’entreprise à grande vitesse. Des cycles de vente de 9 à 18 mois sont courants pour les offres perpétuelles de logiciels et de matériel dans l’entreprise. Dans le tableau 2, nous voyons un cycle de vente beaucoup plus court de 3 à 9 mois.

Caractéristiques d’une vente aux entreprises

  • Une valeur annuelle de contrat élevée
  • Peu de ventes par commercial au cours d’une année
  • Un taux de réussite d’environ 1 sur 3, reflétant un processus d’achat sophistiqué 
  • Une série de réunions planifiées à mesure que plus de parties prenantes s’engagent 
  • Un cycle de vente de 3 à 9 mois

Tableau 2. Mesures des ventes à valeur contractuelle plus élevée (Entreprise), combinant la vente à distance et en personne

Valeur annuelle du contrat Nombre de ventes par an/rep Taux de réussite moyen Durée du cycle de vente Nombre de réunions programmées Temps de préparation par réunion Type de réunion
50 000 € 10 22,5% 90 jours 9 2 heures 50 % à distance
100 000 € 6 28,5% 150 jours 12 4 heures 40 % à distance
200 000 € 3 32,3% 210 jours 15 6 heures 30 % à distance
500 000 € 2 34,7% 270 jours 18 8 heures 25 % à distance

Au début, cela était considéré comme le résultat de contrats récurrents alloués à des budgets de dépenses opérationnelles moins examinés. Toutefois, en raison des coûts de mise en œuvre, les contrats SaaS peuvent toujours déclencher des limites de dépenses d’investissement [Réf. 5]. Quoi qu’il en soit, les acheteurs, qui supervisent aujourd’hui des centaines de contrats récurrents par an, sont devenus nombreux, et les contrats SaaS peuvent être également analysés.  

Pourquoi le cycle de vente est donc plus court?? Et si cela n’était pas à cause de compétences de vente supérieures, mais simplement en réponse à un processus d’achat plus rapide?? Si tel est le cas, les ventes peuvent s’accélérer si l’on adopte la vente à distance de façon plus large. 

Pour calculer l’impact de cette accélération, nous devons d’abord comprendre les calculs du taux de conversion (TC)/réunion :

Eq.5. CR/Meeting = sqrt[number of meetings]{win rate} times 100%

D’après le tableau 1, nous pouvons dire que le nombre moyen de réunions pour conclure une vente de 10?000 € avec une PME est de quatre et que le taux de réussite est de 17 %.

À l’aide de l’équation 5, le taux de conversion moyen par réunion peut être calculé comme suit :

Eq.6. sqrt[4]{0.17 }times 100% = 64%

Ainsi, pour atteindre un taux de réussite de 17 %, chacune des quatre réunions de vente programmées doit réussir ou être transformé 64 % du temps. 

À présent, comparons cela à une plus grande vente. Selon le tableau 2, une vente de 100?000 € nécessite en moyenne 12 réunions pour atteindre un taux de réussite de 28,5 %. Pour cela, le taux de conversion moyen par réunion peut être calculé comme suit :

Eq.7. sqrt[12]{0.285 }times 100% = 90%

Les éléments d’un accord de vente reflèteront ce taux de conversion élevé par réunion (tableau 3).

Notez la différence significative qu’il y a entre un commercial des ventes d’une PME qui transforme 4 réunions à 64 % chacune et un commercial commercial en entreprise qui transforme 12 réunions à 90 % chacune. Ceci explique la différence d’indemnisation [Réf. 8].

Tableau 3. Les éléments d’un accord SaaS de 100?000 € montrent des taux de conversion élevés

Description de la réunion Type de réunion Nombre de ventes TC [%] Cycle de vente[jours]
Réunion de découverte avec l'instigateur à distance 21 80% 0
Réunion de découverte avec l'innovateur à distance 17 90% 5
Démo avec l'innovateur/décideur en personne 16 85% 13
Démo avec les membres de l'équipe élargie à distance 12 85% 14
Atelier avec un groupe d’acteurs en personne 11 85% 24
Démonstration de faisabilité en personne 9 80% 38
Réunion pour résoudre les problèmes de preuve de concept (PoC) à distance 98% 3
Rencontre avec le gardien/barreur de route en personne 8 90% 12
Réunion pour répondre aux préoccupations à distance 7 98% 7
Réunion pour discuter des produits livrables en personne 96% 17
Proposition/entente sur le prix à distance 6 98% 10
Proposition/entente sur les conditions à distance 6 99% 7
6 deals 28.5% 150 days

1) Une preuve de concept nécessite souvent une assistance en présentiel et crée le plus grand retard dans le processus de vente

L’IMPACT DE LA VENTE À DISTANCE SUR LE TAUX DE RÉUSSITE

Examinons l’impact de la vente à distance.

N° 1. Impact de la réduction du nombre de réunions : les données du tableau 2 montrent que le taux de réussite moyen d’une vente de 100?000 € est de 28,5 % avec 12 réunions. En utilisant par exemple des interactions sans rencontre, nous pouvons réduire le nombre de réunions et améliorer le taux de réussite?;

Eq.8. Win rate={0.9}^{number of meetings}

Tableau 4. Impact de la réduction du nombre de réunions

Nombre de réunions TC par réunion Taux de réussite
12 0,90 28,5%
11,5 0,90 29,8%
11 0,90 31,4%
10,5 0,90 33,1%
10 0,90 34,9%

N° 2. Impact de l’amélioration du taux de conversion par réunion : les réunions en ligne peuvent avoir un taux de conversion/rencontre plus élevé que les réunions en personne lorsqu’elles sont bien faites. Ensuite, nous déterminerons l’impact de l’amélioration du taux de conversion par réunion

Eq.9. Win rate={frac{}{CR/meeting}}^{12}

Tableau 6. Impact du taux de conversion/réunion

Nombre de réunions TC par réunion Taux de réussite
12 0,90 28,5%
12 0,91 32,2%
12 0,92 36,8%
12 0,93 41,9%
12 0,94 47,6%

Le tableau 6 montre qu’un impact significatif sur le taux de réussite est possible avec seulement une amélioration marginale du taux de conversion. 

Ceci est le résultat d’un processus de vente et d’un message de vente plus cohérents en guidant les vendeurs en temps réel à l’aide d’un guide en ligne.

Les réunions à distance peuvent également être enregistrées à des fins de coaching pour améliorer de façon continuelle le processus de vente et l’exécution du plan de ventes. 

N° 3. Impact combiné de la réduction du nombre de réunions et de l’amélioration du taux de conversion par réunion.  

En améliorant les deux facteurs, nous remarquons un impact composé sur le taux de réussite?;

Eq. 10. Win rate=frac{}{{CR/Meeting}^{Number of Meetings}}

Tableau 7. Impact composé sur le taux de réussite

Nombre de réunions TC/réunions Taux de réussite
12 0,92 36,8%
11,5 0,92 38.3%
11 0,92 40,0%
10,5 0,92 41,7%
10 0,92 43,4%

L’application d’un nombre réduit à 11 réunions à un taux de conversion par réunion augmenté de 92 % sur un pipeline de 21 opportunités entraîne une augmentation des revenus de 600?000 € à 839?238 €.

Eq. 11.
Revenue= Opportunities
times{CR/meeting}^{Number of Meetings}
times Opportunities

Ceci est illustré plus en détail dans le tableau 8.

Tableau 8. Impact combiné de la réduction du nombre de réunions et de l’amélioration du taux de conversion par réunion.

  Opportunités par an Nombre de réunions Taux de conversion par réunion Valeur contractuelle Revenu consacré
50 % à distance 21 12 90,1% $100.000 $600.000
100 % à distance 21 11 92,0% $100.000 $839.238

L’IMPACT DE LA VENTE À DISTANCE SUR L’EFFICACITÉ DES VENTES

Le véritable impact de la vente à distance va bien plus loin. Ceci est mieux expliqué au travers d’un exemple. Pensez à ce « scénario de capacité » hypothétique : 

Une équipe de vente de 10 commerciaux a atteint leur quota avec 6 réussites par commercial, chacun gagnant 100 000 € avec un taux de réussite de 28,5 %, pour un total de 6 millions de dollars. La responsable des ventes doit augmenter ses ventes à 12 millions de dollars. Elle a deux options :

  1. Embaucher 10 autres commerciaux
  2. Doubler le quota par commercial à 12 réussites 

Sa décision a un impact sur le coût d’acquisition client, car la première option le double tandis que la seconde le réduit de moitié. Afin de prendre la bonne décision, la responsable des ventes doit prendre en compte (a) l’effort de vente impliqué à chaque étape du processus, (b) la capacité de l’équipe de vente, et (c) elle doit savoir si certains commericaux prennent plus de temps pour effectuer une vente parce qu’ils n’ont pas les compétences requises. 

Le nombre d’opportunités nécessaires pour obtenir six victoires est calculé grâce à cette formule : 

Eq. 12.  Number of opportunties required=frac{Wins}{left(Average CR per meeting^{Number of Meetings}right)}

Une amélioration du taux de réussite signifie que moins d’opportunités sont nécessaires pour obtenir les mêmes six réussites. Comme le montre le tableau 8, une légère amélioration du taux de conversion moyen par réunion combinée à une diminution du nombre de réunions réduit considérablement le nombre d’opportunités requises pour 6 réussites de 21 à 15.

Tableau 9. Opportunités nécessaires pour avoir 6 réussites

Nombre de réunions TC par réunion Opportunités
12 90% 21
11 91% 17
11 92% 15

Sur la base d’une durée de huit heures pour chaque réunion sur place, un commercial passera 1 303 heures pour transformer 21 opportunités en six réussites. Il s’agit d’une utilisation d’environ 65 % sur la base d’une capacité de 2 000 heures par an (tableau 10). 

L’impact composé de la vente à distance peut être mis à profit pour obtenir 9 réussites si l’on passe 1 286 heures (tableau 11).  

En prenant en compte ces facteurs, nous pouvons résoudre le problème du « scénario de capacité » :

  • La migration de l’équipe commerciale de 10 commerciaux vers un modèle de vente à distance générera 90 réussites.
  • L’atteinte du quota précédemment défini de 120 ventes nécessite 30 réussites supplémentaires
  • Pour obtenir 30 réussites à un taux de 9 réussites par commercial, il faut quatre nouveaux commerciaux.

Tableau 10. Un guide de vente hybride avec des réunions en présentiel et à distance.

Description de la réunion Nombre de ventes Anzahl der Deals TC[%] Cycle de vente[jours] Retard de voyage[jours] Temps de prép.[heures] Temps passé [heures]
Réunion exploratoire avec l'instigateur à distance 21 80% 0 5 105
Réunion exploratoire avec l'innovateur à distance 17 90% 5 3 50
Démo avec l'innovateur/décideur en présentiel 16 85% 13 10 5 197
Démo avec les membres de l'équipe élargie à distance 12 85% 14 5 64
Atelier avec un groupe d’acteurs en présentiel 11 85% 24 10 16 262
Démonstration de faisabilité en présentiel 9 80%   38 2) 10 16 223
Réunion pour résoudre les problèmes de preuve de concept (PoC) à distance 8½  98% 3 5 37
Rencontre avec le gardien/barreur de route en présentiel 8 90% 12 10 8 116
Réunion pour répondre aux préoccupations à distance 7 98% 7 5 33
Réunion pour discuter des propositions en présentiel 6½  96% 17 10 16 154
Proposition/entente sur le prix à distance 6 98% 10 5 31
Proposition/entente sur les conditions à distance 6 99% 7 5 30
6 28.5% 150 1,303

Tableau 11. Un guide de vente avec uniquement des réunions en ligne et des interactions sans rencontre.

Description de la réunion Type de réunion Nombre de ventes TC [%] Cycle de ventes[jours] Retard[jours] Temps de prép.[heures] Temps passé [heures]
Réunion de découverte avec l'instigateur à distance 23,0. 85% 0 5 115
Réunion de découverte avec l'innovateur à distance 19,6 95% 5 3 59
Démo avec l'innovateur/décideur en personne 18,6 95% 13 0 5 93
Démo avec les membres de l'équipe élargie à distance 17,6 90% 14 5 88
Atelier avec un groupe d’acteurs en personne 15,9 90% 24 0 16 254
Démonstration de faisabilité en personne 14,3 85%   38 2) 0 16 229
Réunion pour résoudre les problèmes de preuve de concept (PoC) à distance 12,1 90% 3 5 61
Rencontre avec le gardien/barreur de route en personne 10,9 90% 12 0 8 87
Réunion pour répondre aux préoccupations à distance 9,8 100% 7 5 49
Réunion pour discuter des produits livrables en personne 9.8 96% 17 0 16 157
Proposition/entente sur le prix à distance 9,4 98% 10 5 47
Proposition/entente sur les conditions à distance 9,3 99% 7 5 46
9 39,8% 100 1.286

L’IMPACT DE LA VENTE À DISTANCE SUR LE CYCLE DE VENTE

La durée du cycle de vente est d’une importance capitale pour les nouvelles opportunités. En parlant de nouvelles opportunités, nous faisons allusion à une situation où votre capacité à produire des résultats n’est limitée que par la quantité d’effort que vous choisissez de fournir : il s’agit d’un marché inexploité. En d’autres termes, plus vite vous vendez, plus vous gagnez des parts de marché. 

Par exemple, pendant que votre équipe de vente attend l’autorisation pour se rendre chez l’acheteur, un concurrent qui vend à distance au même client peut avoir déjà effectué son premier appel exploratoire.  

Au cours d’un cycle de vente, les entreprises commerciales qui exercent leurs activités sur le terrain exigent généralement que tous les voyages d’affaires soient réservés au moins 14 jours à l’avance. Pour se conformer à cette politique, les agents commerciaux sont généralement contraints de prolonger leur cycle de vente en reportant leur visite (en personne) aux clients, tandis qu’un concurrent qui vend à distance peut planifier des réunions dans un délai beaucoup plus court.

En organisant des réunions à distance avec les clients, les entreprises commerciales peuvent réduire considérablement le nombre de jours entre les réunions. En passant à un système de vente à distance sans réunion, ces entreprises peuvent également réduire le nombre de réunions nécessaires pour terminer un cycle de vente.

Eq. 12.

Sales cycle=Number of Meetings
times Days between Meeting

La puissance combinée de ces deux leviers d’efficacité peut réduire le cycle de vente classique pour un marché de 100?000 € de 150 jours à 100 jours.

Tableau 12. Impact de quelques réunions et de quelques jours d’intervalle sur la durée du cycle de vente

Nombre de réunions Nombre de jours entre les réunions Cycle de vente
12 12,5 150
11 11 121
10 10 100

PRINCIPALES CONSTATATIONS

Aujourd’hui, plusieurs entreprises commerciales continuent de compter sur des réunions en présentiel pour mener leurs activités. Si c’est votre cas, pensez à développer une méthodologie de vente à distance. Au cours de la dernière décennie, de nombreuses entreprises SaaS ont démontré que la vente à distance est une formule très efficace pour stimuler une croissance rapide et durable, en particulier sur le marché des PME. Les grandes entreprises SaaS ont commencé à adopter des formes et des techniques de vente à distance pour augmenter les réunions en présentiel, ce qui s’avère déjà avoir un impact.

CONSTATATION 1. 

La vente à distance augmente l’efficacité des ventes. 

La réduction du nombre de réunions programmées et l’amélioration du taux de conversion par réunion augmenteront le taux de réussite. 

Dans notre exemple, en réduisant le nombre de réunions de 12 à 11 et en améliorant le taux de conversion par réunion de 90 % à 92 %, le taux de réussite est passé de 28,5 % à 40 %

CONSTATATION 2.

La vente à distance augmente l’efficience des ventes.

L’absence de déplacements combiné à l’efficacité des ventes améliore l’utilisation de la vente à distance. 

Dans notre exemple, la capacité requise par commercial pour produire le même résultat est passée de 65 % avec la vente en présentiel à 44 % avec la vente à distance. Cette capacité libérée peut être utilisée pour (a) générer plus de revenus, ou (b) réduire la capacité excédentaire. 

Les deux réduisent le coût d’acquisition des clients.

CONSTATATION 3.

La vente sans rencontre surpassera la vente en ligne.

Bien que la vente en ligne soit largement pratiquée, l’utilisation de la vente asynchrone ou sans rencontre en est encore à ses débuts et devrait surpasser la vente en ligne à mesure que nos connaissances augmentent. Par exemple : 

1) L’enregistrement d’une vidéo démo personnalisée qui peut facilement être partagée entre toutes les actionnaires de la société qui achète, et

2) le fait de partager une proposition par voie électronique et interactive, permettant aux acteurs d’éditer et de commenter les documents selon leur convenance. 

CONSTATATION 4.

La vente à distance accélère le cycle de vente.

Elle surpasse la forte consommation de temps et les budgets que l’on dépense pour se rendre à des réunions de vente en personne. 

Dans notre exemple, la réduction du nombre de réunions nécessaires pour conclure une seule vente de 12 à 11 et du nombre de jours entre les réunions de 12,5 jours à 10 jours a réduit le cycle de vente de 150 jours à 100 jours.

Comme de nombreux vendeurs expérimentés vous le diront, il est courant pour un acheteur de suspendre le processus d’achat pendant des mois, puis de demander une réponse rapide. La vente à distance vous permet de vous adapter au rythme des acheteurs. Les vendeurs peuvent déterminer à quel rythme vendre afin d’ajuster cela à la hausse ou à la baisse. 

RYTHME 1. EN PRÉSENTIEL: nécessite des voyages et peut prendre des semaines à planifier.

RYTHME 2. EN LIGNE : les réunions en ligne éliminent les déplacements et peuvent changer en un instant.

RYTHME 3. SANS RENCONTRE : l’utilisation de réunions de contenu n’est plus nécessaire, ce qui vous permet de vendre 24 sur 24 et 7 jours sur 7. 

CONSTATATION 5.

La vente à distance peut aider les entreprises à gagner des parts de marché pendant et après une récession.

En tirant parti de la vente à distance, les entreprises SaaS peuvent se préparer à un rebond accéléré des ventes pendant et après une dislocation du marché. En utilisant la figure 5 ci-dessous, nous pouvons nous comparer à la norme précédente de 150 jours avec un taux de réussite de 28,5 % (a). Grâce à la vente à distance, nous réduisons le cycle de vente de 150 à 100 jours (b). 

La réduction du cycle de vente (en partie le résultat de la réduction du nombre de réunions) entraîne une augmentation du taux de réussite (c). En normalisant l’augmentation des performances par rapport à la réalisation de 100 %, cela entraîne un cycle de vente de 71 jours. 

Ainsi, par hypothèse, en utilisant la vente à distance, vous pouvez obtenir le même résultat en 71 jours pendant que vos concurrents font de même en 150 jours.

Figure 4. Gagnez des parts de marché en rebondissant plus rapidement que vos concurrents grâce à l’utilisation de la vente à distance
CONSTATATION 6.

Une formation de base est requise.

L’un des impacts les plus importants peut être obtenu en réalisant un gain marginal dans l’exécution de la réunion de vente à distance. Toutefois, une telle amélioration ne vient pas naturellement et doit être apprise. Les entreprises doivent offrir à leurs agents commerciaux une formation spécifique aux compétences de vente à distance :

  • Procéder à la configuration d’une vidéo professionnelle avec un éclairage et un arrière-plan appropriés
  • Gérer efficacement en 30 minutes une réunion qui durait auparavant une heure en présentiel
  • Maîtriser le storytelling pour influencer/ impacter plutôt que de persuader lors d’une réunion à distance
  • Utiliser LinkedIn et d’autres outils en ligne pour rechercher les différentes parties prenantes de votre vente
  • Utiliser des outils de collaboration en ligne pour faire des réunions efficaces à distance avec les des parties prenantes
  • Faire une proposition vidéo asynchrone à envoyer au comité de décision client
  • Collecter et utiliser des avis trouvés sur Internet pour accompagner une preuve de concept (PoC)
CONSTATATION 7.

La vente à distance changera l’univers des ventes.

Les entreprises adopteront la vente à distance à cause de ses principaux avantages, à savoir l’augmentation des taux de réussite, la réduction des cycles de vente et la diminution du coût d’acquisition des clients. Toutefois, les avantages secondaires s’avèreront encore plus puissants et changeront la façon dont nous vendons : 

  • Lorsqu’aucun déplacement n’est requis, plus de personnes du comité de décision peuvent participer et les décisions d’achat peuvent être prises plus rapidement
  • Les réunions sont plus efficaces lorsque tout le monde participe à distance plutôt que dans un contexte mixte 
  • Les réunions peuvent être planifiées dans un délai beaucoup plus court, sans qu’il soit nécessaire de respecter les politiques d’achat ou de jongler avec les horaires
  • Votre processus de vente et vos messages sont plus cohérents lorsque les vendeurs sont guidés en temps réel par un manuel de vente, alors qu’ils sont en ligne avec les clients
  • Vous pouvez améliorer continuellement votre processus et vos réunions de vente si vous enregistrez les appels et les utilisez pour une séance de coaching et pour une formation 
  • Les transcriptions des appels favorisent le développement de produits pour une découverte des informations et des modèles.
CONSTATATION 8.

La vente à distance nécessite une stratégie dédiée.

La plupart des entreprises auront du mal à apporter des changements percutants si elles tentent d’appliquer la même stratégie qu’ils utilisaient précédemment, qui n’est pas optimisée pour la vente à distance. 

Le tableau 13 présente un exemple de stratégie optimisée pour la vente à distance avec des outils et des compétences.

CONSTATATION 9.

Les ventes sur le terrain subiront un changement distinct, similaire aux ventes des PME en 2008

Après 2008, les ventes aux PME sont devenues le fondement de nombreuses startups en se tournant vers une approche systémique plutôt qu’une approche basée sur la personne [Réf. 11]. Les ventes aux PME sont aujourd’hui basées sur un processus de vente à distance, optimisé par des outils de pointe, exécutés par une série de rôles spécialisés et axés sur les données [Réf. 20]. 

De nombreuses entreprises utilisent encore une approche basée sur la personne [Réf. 9]. Pour aller de l’avant, comme les PME, elles doivent passer à une approche systémique.

Tableau 13. Exemple de stratégie de vente basée sur la vente à distance

Étape Type de réunion Objectif
Conver- sation SANS RENCONTRE Commencez une discussion par :
  1. utiliser du contenu tel qu’un appel sortant effectué par les agents commerciaux
  2. utiliser une campagne très ciblée au cours de laquelle l’entreprise est identifiée en raison de sa pertinence et de son impact potentiel exploité par les dirigeants et les commerciaux.
RÉUNION EN LIGNE Passer un appel exploratoire avec l'innovateur accompagné de recherches via LinkedIn et d’une analyse approfondie à l’aide de CrystalKnows..
Diagnostiquer SANS RENCONTRE Faire une vidéo démo professionnelle enregistrée via un partage d’écran à l’aide d’un outil comme Loom. Laissez l'innovateur la partager en interne pour créer une dynamique.
Prescrire RÉUNION EN LIGNE Un appel exploratoire ou une démo avec l’équipe élargie détermine les critères de réussite de la preuve de concept (PoC). L’enregistrement de la réunion est envoyé à ceux qui ne peuvent y assister.
RÉUNION EN LIGNE Une démonstration de faisabilité (PoC) fournit des mises à jour en temps réel sur les constatations.
Assister RÉUNION EN LIGNE Parallèlement à la preuve de concept (PoC), organisez un atelier des acteurs avec l’équipe élargie, créant ainsi un autre résultat positif.
SANS RENCONTRE Une rencontre avec l’influenceur identifie ce qui intéresse le gardien. Des informations personnalisées sont fournies au gardien via un message vidéo asynchrone de la part de l’influenceur, qui l’utilise en interne.
RÉUNION EN LIGNE Réunion avec le gardien de l'information pour répondre aux préoccupations du barreur en abordant ce qui lui tient à cœur.
SANS RENCONTRE Une ébauche de proposition est créée et partagée avec l’équipe pour modifications. Une vidéo de la proposition montre comment le vendeur a intégré toutes les demandes de l’acheteur.
Échanger RÉUNION EN LIGNE L’équipe effectue un appel et échange les produits contre le prix.
RÉUNION EN LIGNE Les conditions sont revues en temps réel et sont centrées sur les principaux enjeux.
Engager RÉUNION EN LIGNE L’acheteur reçoit un court message vidéo à l’aide d’un outil tel que Loom accompagné de la proposition, et vérifie qu’il s’agit d’une priorité pour l’entreprise. Il vérifie également que l’impact souhaité correspond aux objectifs de l’entreprise.

MESURES PROPOSÉES

Mesure 1. Optimisez votre processus de vente pour tirer parti de la vente à distance.

Mesure 2. Développez un système mesurant le taux de conversion par réunion programmée.

Mesure 3. Utilisez les dernières avancées en matière d’outils pour les réunions en ligne et les interactions sans rencontre.

Mesure 4. Activez votre équipe en temps réel avec des formations, du contenu et de bonnes pratiques [Réf. 6, 10, 18].

Mesure 5. Amenez les responsables à lancer des formations sur les compétences des réunions en ligne et de la vente sans rencontre.

REMARQUES

Ce document de recherche vise à vous encourager à jouer avec les possibilités infinies de la vente à distance, et non à vous convaincre de son utilisation. Nous espérons avoir démontré la raison mathématique pour laquelle il faut espérer une amélioration des performances [Réf. 3].

REMARQUE N° 1.

La vente à distance sur les plateformes de commercialisation n’est pas encore prouvée. 

On s’est longtemps demandé si les réunions en personne pouvaient être entièrement remplacées par la vente à distance, et ce, pour de bonnes raisons. Très peu d’entreprises ont réussi à remplacer les réunions en personne comme la réunion des actionnaires par une réunion en ligne. Toutefois, nous pensons qu’une bonne utilisation de la vente à distance à 100 % est tout à fait réalisable pour toute organisation commerciale.

 

REMARQUE N° 2.

Il existe des limitations de la vente à distance. 

La limitation la plus courante est le manque d’infrastructure du côté de l’acheteur pour supporter la vente à distance. Par exemple, les institutions financières peuvent ne pas approuver le partage de documents ou l’utilisation de liens dynamiques. De plus, il se peut que vous rencontriez des situations où la connexion Internet n’est pas stable pour passer un appel vidéo productif.

 

REMARQUE N° 3.

Les résultats disproportionnés de la vente à distance ont leur origine dans un impact cumulatif. 

Par exemple, l’augmentation de la qualité des réunions entraînera probablement moins de réunions, ce qui augmentera l’impact. La bonne exécution des réunions est l’une des compétences les plus sous-estimées?; son impact justifie un investissement dans les services d’enregistrement des appels et de coaching. 

REMARQUE N° 4.

Faites attention à l’effet d’inversion de l’expertise. 

Lors de la formation de commerciaux séniors, il se peut que vous ressentiez un «?effet d’inversion de l’expertise?» [Réf. 17]. Cela signifie que les commerciaux séniors sont gênés par une formation supplémentaire, car cela entre en conflit avec les leçons qu’ils ont déjà apprises dans le passé, alors que les nouveaux acquièrent plus rapidement une meilleure compréhension et peuvent surpasser leurs homologues séniors.

 

REMARQUE N° 5.

Travail à distance. 

Avec le grand nombre d’ordinateurs connectés via le cloud, de nombreuses entreprises peuvent facilement passer à une infrastructure de travail à distance. Cependant, le défi de faire cela dans une zone confinée avec des parents travaillant à domicile pendant que les enfants sont scolarisés à la maison est un défi qui nécessite une attention [Réf. 14].

 

REMARQUE N° 6.

Bien-être. 

Les voyages prolongés ont souvent eu un impact négatif sur la vie sociale des professionnels de la vente, entraînant un taux de divorce élevé dans toute la profession. L’impact sur le bien-être de vos commerciaux, à savoir l’adoption de la vente à distance, fera une différence bien au-delà de l’impact commercial direct.

DÉFINITIONS

aleur contractuelle annuelle : le chiffre d’affaires annuel par contrat client, mis à part les frais uniques. 

Marketing basé sur les comptes (ABM) : une stratégie de croissance ciblée qui aligne toute l’équipe de commercialisation d’une entreprise autour de la réussite et de la croissance d’un ensemble ciblé de comptes de grandes valeurs.

Asynchrone : une forme de communication dans laquelle l’expéditeur et le destinataire ne sont pas tenus d’interagir au même moment et au même endroit (par exemple, par courrier électronique). Dans le cadre de ce document, le terme asynchrone fait principalement référence au partage d’une vidéo préenregistrée (hors ligne) ou au partage d’un document électronique qui peut être modifié ou commenté par les destinataires.

Réunion programmée : une réunion avec le client qui est indiquée par une invitation aux participants suivant le calendrier. Ceci est différent des activités imprévues telles que les courriels et les appels.

Partage d’écran : la possibilité de partager un écran d’ordinateur.

Partage de documents : le partage via le cloud d’un document qui peut être édité ou commenté par les destinataires de façon simultanée et en temps réel.

Exploratoire ou Démo : la combinaison d’un appel exploratoire et d’une démonstration de produit pour aider un acheteur à évaluer rapidement la fonctionnalité et l’adéquation du produit. Cette approche contraste avec les stratégies de vente conventionnelles, au cours desquelles l’appel exploratoire et la démonstration du produit sont effectués séparément au profit du vendeur.    

Ventes réparties : une combinaison d’expériences de vente. Pensez aux vendeurs à distance, aux vendeurs mobiles et aux équipes de ventes internes combinées. Le défi avec une équipe de vente répartie est lorsque 60 % de l’équipe fonctionne en interne, et les 40 % restants se trouvent dans d’autres bureaux à différents endroits.

Grands Comptes : une société qui compte plus de 1?000 employés et qui utilise un processus d’achat à plusieurs niveaux. Cela s’applique généralement aux ventes d’une valeur supérieure à 50?000 € (récurrente) ou 250?000 € (perpétuelle). À mesure que le prix augmente, le nombre de niveaux impliqués dans le processus de décision augmente. 

Face à face (F2F) : également connu sous le nom de réunion en présentiel. 

Hybride : une combinaison d’expériences synchrones, telles que la vente en présentiel et la vente en ligne, mais sans expérience asynchrone.

En présentiel : une réunion où les gens se rencontrent physiquement, y compris dans une salle de conférence.

Ventes internes : un groupe de vendeurs à distance placés dans un seul bureau et qui utilisent la technique de vente en ligne. Ils apprennent plus rapidement, car ils partagent les meilleures pratiques entre eux.

Interaction sans rencontre: une communication asynchrone où l’expéditeur et le destinataire transmettent et traitent des informations, sans se rencontrer au même moment et au même endroit. 

Vente mobile : vendre à partir d’un environnement de travail occasionnel qui peut facilement être déplacé.

Sur place ou sur le terrain : l’emplacement physique du client.

Vente en ligne : vente via une combinaison de vidéoconférence et de partage d’écran.

Preuve de concept (PoC) : une période de test de plusieurs jours à plusieurs semaines pour vérifier qu’un produit fonctionne comme annoncé.

Vente à distance : l’utilisation de la vente en ligne et sans réunion depuis un emplacement distant.

Cycle de vente : le temps nécessaire pour transformer une opportunité en engagement (réussite). 

PME : une entreprise ayant 20 à 999 employés et qui utilise un processus d’achat à un seul niveau. La valeur de la vente est comprise entre 5?000 et 100?000 euross et peut impliquer plusieurs décideurs dans un même niveau. 

Synchrone : un type de communication qui oblige les participants à se rencontrer en même temps (par exemple, un appel téléphonique, une vidéoconférence en ligne ou une réunion en présentiel).

Vidéoconférence : une conférence téléphonique ou un type de réunion en ligne effectuée par vidéo.

Télétravail : une situation où les activités sont menées à partir d’une résidence privée. Le télétravail est généralement un arrangement temporaire fait en réponse à une situation professionnelle ou personnelle inhabituelle. Une personne qui travaille à domicile, mais dans un environnement professionnel et permanent tout comme au bureau (conçu pour réduire les distractions d’origine domestique) est appelée un vendeur à distance.

REFERENCES

Référence 1

Référence 2

Référence 3

 

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