L'une des compétences de vente les plus puissantes que vous puissiez maîtriser est la narration.
Lorsque vous racontez comment vous avez aidé une personne confrontée à des difficultés similaires, vous êtes plus convaincant que si vous vous contentiez de leur dire que vous pouvez les aider. Une histoire aide à planter une idée qui peut les faire changer d'avis ou les ouvrir à de nouvelles possibilités.
La science de la narration
Le cerveau participe activement à l'écoute d'une histoire de 4 façons :
- Dopamine: Le cerveau libère ce neurotransmetteur après avoir vécu un événement à forte charge émotionnelle, ce qui permet de se souvenir plus facilement et plus précisément des faits essentiels.
- Couplage neuronal: Une histoire active des parties de votre cerveau pour permettre à l'auditeur de convertir l'histoire en ses propres idées et expériences.
- Synchronisation: Les auditeurs auront une activité cérébrale similaire à celle des autres personnes qui écoutent l'histoire et aussi à celle du conteur.
- Activation du cortex: Lors du traitement des faits, deux zones du cerveau sont activées (l'aire de Broca et de Wernicke). Une bonne histoire peut activer d'autres zones comme le cortex sensoriel, frontal et moteur.
Figure 1 : Cadre visuel de narration en 3 parties pour les ventes SaaS
Le voyage du héros simplifié - L'histoire en 1 minute
Toute grande histoire suit un cadre bien défini. Il n'est pas nécessaire d'avoir une intrigue de film complexe (Pixar est célèbre pour ses 12 actes), mais il doit y avoir un début, un milieu et une fin.
Dans la vente comme dans la vie, le plus simple est préférable au plus complexe. Distillez les éléments les plus importants de votre histoire en aussi peu de mots que possible tout en obtenant l'impact souhaité. Essayez d'avoir une ou deux phrases maximum pour chaque partie.
Partie 1 : Début - Rendez-le personnel
Le but de l'ouverture est de définir le contexte pour aider votre client à se connecter au personnage principal de votre histoire. Faites en sorte qu'il se sente concerné. Lorsque vous partagez les histoires de vos clients avec un prospect, ne vous contentez pas de dire le nom de la société de votre client, par exemple Microsoft.
Décrivez une personne similaire à votre interlocuteur dans son entreprise en indiquant son nom, son titre et d'autres détails pertinents. Il peut s'agir du secteur d'activité (vente au détail, sécurité), de la taille (les entreprises de 500, 5 000 et 50 000 employés ont des défis très différents), de l'emplacement (mondial ou siège social à un seul bureau).
Veillez à ne pas transformer votre histoire en commérage - ne donnez pas suffisamment de détails personnels pour que votre interlocuteur puisse rechercher la personne sur Internet - mais ne rendez pas votre histoire si générique qu'elle donne l'impression que vous inventez des informations au hasard.
Trop impersonnel |
Connectez l'auditeur à votre client |
Cela me rappelle qu'un de nos clients, Microsoft, a eu un problème similaire... |
Cela me fait penser à Jill, qui, comme vous, est vice-présidente chargée des produits dans une entreprise publique basée à Washington. |
Partie 2 : Moyen - Décrire la douleur et l'impact négatif
Emmenez votre client sur les montagnes russes avant de décrire le résultat positif. Expliquez les difficultés qu'il a rencontrées et décrivez l'impact négatif associé. Trop souvent, nous ne construisons pas assez de drame entre la douleur et la solution parce que nous ne voulons pas que quelqu'un se sente mal.
Ce raccourci donne une histoire médiocre. Au lieu de cela, décrivez les problèmes qu'ils rencontrent et l'impact négatif que cela aurait sur leur entreprise s'ils ne les résolvaient pas.
Raccourci - Trop peu de douleur |
Décrire l'impact négatif |
Ils ont eu du mal à savoir sur quels produits se concentrer pour leurs clients, alors ils... |
Elle n'avait aucune visibilité sur les données concernant les fonctionnalités demandées par les clients. Cela a conduit son équipe à construire le mauvais produit et à perdre 3 mois de temps. |
Partie 3 : Fin - La solution et l'impact positif
Votre client est le "héros" de l'histoire que vous décrivez, pas votre propre entreprise.
Votre conclusion doit laisser l'impression que votre entreprise a aidé le client comme Yoda a aidé Luke Skywalker ou Dumbledore a aidé Harry Potter. Décrivez comment votre client s'est épanoui après avoir résolu ce problème.
Si vous dites "Après avoir fait appel à ma société Acme,..."- alors votre histoire ressemble à un argumentaire de vente. Au lieu de cela, parlez du type de solution que vous avez contribué à fournir pour créer une intrigue et un lien neuronal avec leur propre expérience.
Éviter de lancer |
Votre client est le héros |
Après avoir utilisé ma société Acme, ils ont pu voir gagner beaucoup plus d'argent. |
Après avoir intégré un système de retour d'information numérique dans son flux de travail, l'équipe de Jill a été en mesure de hiérarchiser la fonctionnalité la plus importante à créer, ce qui a permis d'augmenter les revenus de 30 %. Cela vous concernerait-il ? |
S'il le fait correctement, votre prospect vous demandera "C'est exactement ce que je cherche, comment Jill y est parvenu ?" et la réponse sera bien sûr votre solution.
Mais attendez - il y a plus
Non seulement le storytelling aide les clients à faire le lien entre leur douleur et votre solution plus efficacement que le pitching, mais si vous racontez une histoire qui n'est pas pertinente, ils rejettent le client dans votre histoire, pas vous !
Référence à une tierce partie - Impact du bonus
L'utilisation d'études de cas comme référence d'une tierce partie aide considérablement votre narration. Dans l'exemple ci-dessous, vous remarquez le discours musclé, suivi du rejet. Cela peut mettre un terme rapide à une conversation.
Figure 2 : Le pitching centré sur les ventes par rapport au storytelling peut entraîner un rejet.
Lorsque vous utilisez la référence d'une tierce partie, vous discutez des points suivants : qui a rencontré le problème (personne et pas seulement le nom de l'entreprise), quel était le problème rencontré (dans le contexte), quel était l'impact qu'il en a retiré.
Exemple d'histoire :
Bobbi était la nouvelle vice-présidente des ventes d'une équipe de vente mondiale de 30 personnes. Elle venait d'embaucher une équipe de 6 nouveaux DTS. Elle voulait qu'ils soient les meilleurs DTS au monde, mais elle a constaté qu'elle ne disposait pas de tout le temps nécessaire pour encadrer et intégrer efficacement la nouvelle équipe. Elle a constaté que les délais d'exécution étaient plus longs que prévu et que des erreurs évitables entraînaient la disqualification de clients et la perte d'opportunités.
Après avoir mis en place une plateforme d'apprentissage avec des cadres définis et des sessions de formation enregistrées au préalable, elle a pu consacrer son temps de coaching avec son équipe en appliquant les concepts par la pratique plutôt que par l'enseignement.
Après avoir mis en œuvre ce programme de formation, Bobbi a constaté des améliorations sur tous les plans : le nombre de SQL a augmenté, les opportunités ont été conclues plus rapidement et son équipe a été intégrée 26 jours plus tôt qu'auparavant. Cela vous concerne-t-il ?
Conclusion
La narration est une compétence qui peut être pratiquée. Les bonnes histoires aident l'auditeur à se connecter et à se souvenir des détails avec plus de précision. La narration pour les ventes SaaS est l'une des techniques les plus puissantes pour influencer et aider votre client à résoudre son problème.