Monter en gamme pour vendre à de plus grandes entreprises est une étape typique du parcours de croissance d'une entreprise. Mais quel est le meilleur moyen de rendre cette transition plus facile et plus rapide ? Après avoir conseillé de nombreuses entreprises sur la manière de vendre à des comptes d'entreprise et de générer une croissance durable du chiffre d'affaires, notre principale conclusion est la suivante :

Il ne suffit pas de remporter la vente. Avant de pouvoir récolter les fruits de l'acquisition de grands comptes, vous devez mettre à jour votre modèle de mise sur le marché (GTM) pour les accompagner tout au long du parcours client basé sur le compte. Cela implique de modifier la manière dont vous vendez, commercialisez et soutenez ces clients, avant et après leur achat.

Pourquoi ? Vos nouveaux comptes cibles (plus importants) ont des besoins différents de ceux des clients plus petits, il est donc essentiel de mettre à jour votre stratégie et vos playbooks GTM pour répondre à ces nouvelles exigences. Cet effort supplémentaire en amont vous permet d'éviter les échecs qui se produisent si vous appliquez le mauvais modèle GTM à un nouveau segment de clientèle. Mieux encore, le fait de prêter attention aux exigences d'un parcours client basé sur les comptes vous permet de devancer plus rapidement la concurrence.

Figure 1. Un exemple du parcours d'un compte d'entreprise cartographié sur la première moitié du nœud papillon Winning by Design.

Commencez par comprendre l'évolution des achats des entreprises clientes

La façon la plus simple d'évaluer les changements GTM dont vous avez besoin est de penser à l'expérience du point de vue du client. La figure 1 ci-dessus décrit un exemple de parcours client d'entreprise typique, cartographié à travers le modèle Winning by Design bowtie qui inclut les exigences avant et après la vente, essentielles aux modèles de revenus récurrents. Le parcours de l'entreprise diffère du parcours des petits clients de quatre façons fondamentales :

  • Des cycles de vente plus longs
  • Plus de rôles d'acheteurs (ou personas) impliqués dans le processus de décision
  • Plus d'acheteurs de haut niveau impliqués dans la décision
  • Plus d'engagement global via de multiples canaux et auprès de multiples personas

Qu'est-ce que cela signifie pour votre GTM pour le parcours d'achat ? Il y aura beaucoup plus de points d'engagement entre le développement des ventes (SDR), les ventes et le marketing avant qu'une affaire d'entreprise ne soit gagnée. Vous devrez prendre en charge une augmentation des points de contact éducatifs au sein d'un groupe plus important de parties prenantes, ainsi que des mesures de sensibilisation supplémentaires au niveau des comptes. Il faut également prévoir des options de contenu et d'engagement pour prendre en charge l'éducation à un stade ultérieur, lorsque différents rôles d'acheteurs entrent et sortent du cycle de négociation.

Compte tenu de ce cycle d'achat plus complexe, les entreprises doivent réévaluer et ajuster leur modèle GTM. La figure 2 ci-dessous montre comment l'approche GTM d'une équipe commerciale doit varier, en fonction de la valeur contractuelle annuelle (VCA) et du nombre de contrats remportés chaque année.

Par exemple, une entreprise dont la VCA est de 25 000 dollars et qui conclut environ 3 000 contrats par an devrait utiliser un modèle GTM en deux étapes (la première étape est la prospection par les DTS, la deuxième étape est la conclusion par les AE). Au fur et à mesure que vous montez en gamme et que vous vous attaquez à des comptes d'entreprise plus importants, vous devez déterminer, sur la base de ce cadre, comment vous devez ajuster votre modèle GTM et si vous avez besoin de plus d'un modèle GTM pour prendre en charge plusieurs segments de clientèle.

Figure 2. Différentes approches GTM, basées sur la valeur ajoutée et le nombre de contrats gagnés par an.

Déterminer l'état de préparation des entreprises au marché

  1. Marketing : Sur la base de votre VCA, utilisez-vous l'approche marketing appropriée pour sensibiliser, éduquer et sélectionner vos clients cibles ? Vos actions marketing actuelles reflètent-elles un parcours client basé sur le compte de l'entreprise ? Disposez-vous de ressources pour soutenir l'engagement marketing après-vente, de l'intégration à la défense des intérêts, afin de soutenir le modèle de croissance axé sur le client, nécessaire à la réussite de l'entreprise ?
  2. Ventes: Votre équipe de vente est-elle bien structurée, dotée de la bonne expérience et formée aux compétences appropriées pour exécuter un mouvement de vente sur le terrain ou sur un compte désigné ?
  3. Succès des clients : Votre équipe CS est-elle positionnée pour soutenir des équipes de clients plus importantes et plus complexes qui nécessitent une gestion au niveau du segment ou du compte ? Un parcours a-t-il été défini pour refléter les besoins de ces entreprises clientes ? L'équipe CS dispose-t-elle des compétences, des connaissances et des ressources nécessaires pour impliquer un plus grand nombre de parties prenantes du client avec des parcours plus complexes vers la réalisation de l'impact, depuis les utilisateurs finaux jusqu'aux cadres de niveau C ?

Comment le marketing doit évoluer pour répondre à la demande des entreprises

Monter en gamme pour vendre aux entreprises est la principale raison pour laquelle les entreprises adoptent une stratégie basée sur les comptes. C'est tout à fait logique. L'application d'un modèle GTM pour le milieu de gamme ne permettra pas de prendre en compte l'éventail plus large des rôles des clients et des besoins d'interaction que les relations avec les entreprises exigent avant et après la vente. Mais qu'est-ce que cela signifie lorsqu'il s'agit de quantifier l'impact du marketing sur les revenus ?

Figure 3. Enquête sur les raisons de passer à une stratégie basée sur les comptes (janvier 2021)

Dans un modèle d'entreprise basé sur les comptes, le marketing doit reconsidérer la manière dont il définit et mesure sa nouvelle contribution à l'impact commercial, ce qui ne se traduira pas par un volume plus élevé de prospects. Il n'y a jamais de réponses faciles aux éternelles questions "Comment l'opportunité a-t-elle été trouvée ?" et "Quel est le meilleur canal pour construire le pipeline de l'entreprise ?". La réalité est qu'il y a de nombreux moments en de multiples points du parcours client basé sur le compte qui conduisent à l'obtention et à la conservation d'un grand compte, et qu'une focalisation trop simpliste sur l'approvisionnement de la demande en haut du canal ne permettra pas de connaître la véritable histoire du ROI du marketing.

La contribution du marketing à la réussite de l'entreprise comprendra des activités de type "full-funnel", notamment la sensibilisation au marché et la perception de la marque, la définition d'un message clair, la création d'un contenu éducatif de qualité et d'expériences convaincantes en ligne et en personne, l'engagement positif des influenceurs et l'élaboration d'histoires de clients et de critiques de produits pertinentes. Aucune action ne permet à elle seule de remporter la victoire, mais toutes ces actions contribuent ensemble à un résultat positif.

Voici comment le marketing peut définir comment il contribuera à la nouvelle stratégie :

  • Commencez par définir clairement le profil de votre client idéal (PIC).
  • Construire votre liste de comptes cibles sur la base de votre PCI
  • Définissez le parcours du client, en incluant tous les personas et les contacts probables à toutes les étapes de l'achat (pas seulement le haut de l'entonnoir : parcourez l'ensemble du triangle, de l'éducation à l'engagement et à l'expansion).

Bien que le marketing d'entreprise ne soit pas facile, une fois le moteur en marche, il offre de nombreuses récompenses à votre organisation, notamment :

  • Un engagement plus fort auprès des grands comptes - 83 % des spécialistes du marketing affirment que la GPA augmente l'engagement auprès des comptes cibles.(Demandbase)
  • Une meilleure expérience client - 84 % des organisations déployant la GPA ont constaté une amélioration de leur réputation(ITSMA).
  • Plus de défense des intérêts des clients, y compris le bouche-à-oreille et les recommandations.
  • Un meilleur alignement des ventes et du marketing

Comment les ventes doivent évoluer pour générer des contrats d'entreprise

Lorsqu'elles commencent à monter en gamme, la plupart des entreprises se fixent pour objectif d'augmenter la VCA, mais sans adapter leur stratégie de vente GTM. Cela se traduit généralement par une faible atteinte des quotas et des taux de conversion médiocres au fur et à mesure que l'on avance dans l'entonnoir des ventes. Comme pour la fonction marketing, la clé du succès des ventes pour monter en gamme est d'appliquer l'approche GTM appropriée en fonction de la complexité du processus d'achat du client. Plus le VCA augmente, plus le nombre de personas du processus d'achat augmente, et plus les besoins d'interactions multiples tout au long du parcours de l'acheteur basé sur le compte augmentent. Il faut également prendre en compte les besoins d'interaction en ligne et via les vendeurs, en direct et à distance, en particulier lorsque plusieurs zones géographiques sont concernées.

D'un point de vue organisationnel, la vente en entreprise nécessite un modèle de vente sur le terrain ou de compte nommé avec plusieurs rôles de vente soutenant différentes étapes de l'engagement du compte. De nombreuses entreprises trouvent qu'elles bénéficient d'une structure de vente basée sur des pods qui facilite la collaboration de tous les rôles de l'équipe de vente sur un ensemble défini de comptes. Cette structure de pods permet de faire évoluer facilement les équipes en ajoutant des pods supplémentaires pour de nouveaux segments ou marchés et en partageant rapidement les connaissances au sein de l'équipe.

Votre équipe de vente aura besoin de nouvelles compétences et connaissances pour conclure des contrats d'entreprise. Les vendeurs doivent apprendre à cultiver de solides références, à mener une découverte compétente avec de multiples parties prenantes, y compris des cadres de niveau C, et à mener une affaire à terme sur la base d'une compréhension approfondie des événements critiques du client et de l'impact souhaité de l'investissement. À mesure que les acheteurs se tournent vers des canaux d'engagement plus autonomes, les ventes doivent établir un partenariat avec le marketing pour garantir que les moments critiques sont pris en charge à la fois par les canaux en ligne et par les vendeurs.

Réussir le passage à la vente aux entreprises en utilisant une approche basée sur les comptes permet d'obtenir de bons résultats commerciaux :

  • Des contrats plus importants: Les entreprises qui mettent en œuvre des modèles basés sur les comptes ont vu une augmentation de 171 % de la valeur annuelle moyenne des contrats après la mise en œuvre de la GPA.(ABM Leadership Alliance)
  • Augmentation du pipeline: En introduisant davantage de contenu et de contacts appropriés au bon moment auprès des bons comptes, la GPA produit des résultats plus importants en termes de pipeline que les leads entrants seuls.
  • La vélocité du cycle de vente: En se concentrant sur un partenariat où le marketing peut avoir un impact sur la vitesse des transactions grâce à des programmes multicanaux à fort impact, les stratégies basées sur les comptes conduisent finalement à une meilleure économie des transactions.

Comment la réussite des clients doit évoluer pour développer les comptes des entreprises

Tout comme les ventes et le marketing, la fonction de réussite client doit également être adaptée pour aider efficacement les entreprises clientes à avoir un impact. Cette évolution ne se limite pas à apprendre aux CSM comment interagir avec les parties prenantes de haut niveau. Le mouvement CS doit être aligné sur la complexité de la prise en charge des rôles multiples des clients et de la maximisation du potentiel de revenus des grands comptes.

Pourquoi cela est-il si important ? Parce que les grands comptes sont plus longs et plus coûteux à gagner, et sont plus difficiles à remplacer lorsqu'ils sont perdus. Ils ont également un potentiel de valeur à vie beaucoup plus important que celui obtenu lors de la vente initiale. En fait, la SC est la clé de voûte de la création d'un modèle de revenus récurrents durable et en expansion, qui peut générer des bénéfices importants pour une entreprise grâce aux renouvellements et à la croissance des comptes existants.

Un piège typique lorsqu'on passe à des contrats plus importants est de définir le ratio idéal de comptes par CSM sur la base du revenu attendu par CSM. Cette méthode échoue parce qu'elle ne prend pas en compte le niveau d'engagement nécessaire pour amener les clients les plus importants à la première valeur, ou le potentiel de revenu qui résulte de l'augmentation de la durée d'un contrat ou de la recherche d'opportunités d'expansion. Au lieu de cela, les responsables CS devraient calculer le nombre optimal d'heures nécessaires pour gérer et développer avec succès un compte d'entreprise, et l'utiliser pour déterminer les nouveaux besoins en personnel et les nouvelles compétences requises.

Avec un GTM approprié et une dotation en personnel de la fonction CS pour soutenir les entreprises clientes, les entreprises peuvent transformer la CS en un centre de profit, avec les avantages suivants pour l'entreprise :

  • Un plus grand engagement des clients et une meilleure réalisation de l'impact
  • Une meilleure rétention brute et nette : 85 % des spécialistes du marketing ont déclaré que la GPA leur a permis de conserver et d'étendre leurs relations avec leurs clients existants(Marketo).
  • Possibilités d'expansion et potentiel de conversion de qualité supérieure
  • Des niveaux plus élevés de défense formelle et informelle des clients

Commencer à passer aux comptes d'entreprise

L'application de ces modèles et cadres éprouvés vous permettra de préparer le passage aux comptes d'entreprise, en commençant par comprendre le parcours du client d'entreprise et le modèle GTM. Grâce à ces cadres, les responsables des revenus seront en mesure de mieux planifier, recruter, former, exécuter et mesurer le nouveau modèle.