Qu'est-ce qu'une liste de comptes cibles ?

Alors que le marketing numérique continue d'évoluer, les entreprises B2B les plus performantes mettent de plus en plus l'accent sur le ciblage des bons comptes. Elles ne veulent pas perdre du temps et de l'argent à atteindre des clients potentiels qui ne sont pas intéressés par leur produit.

Pour un nombre croissant d'entreprises B2B, la réponse est le marketing basé sur les comptes. Au lieu de s'adresser au plus grand nombre possible de clients potentiels en espérant que quelques-uns d'entre eux seront intéressés, le GAB se concentre sur ceux qui conviennent le mieux. Elle hiérarchise ensuite cette liste de prospects et élabore un plan personnalisé pour chacun d'entre eux.

Selon une enquête menée par LinkedIn auprès d'entreprises B2B, plus de 80 % des entreprises ont déclaré qu'elles prévoyaient d'augmenter leur budget GPA au cours de l'année prochaine. Et plus de la moitié d'entre elles déclarent que la GPA est déjà un élément important de leurs efforts de vente et de marketing.

L'ingrédient clé d'une campagne GPA est une liste de comptes cibles. Qu'est-ce qu'une liste de comptes cibles ? Il s'agit de la première étape de la mise en œuvre d'une stratégie de marketing par liste cible réussie. Il s'agit tout simplement d'un récapitulatif de tous les comptes que vous allez cibler.

Comment créer une liste de comptes cibles

La création de listes de comptes cibles n'est pas toujours facile. Plus d'un tiers des équipes marketing affirment qu'il s'agit de l'un des plus grands défis à relever dans le cadre d'une campagne de GPA. Mais l'effort est payant au bout du compte. Environ 87 % des spécialistes du marketing affirment que la GPA offre un meilleur retour sur investissement que les autres types de campagnes de marketing.

Une campagne de GPA adopte une approche " entonnoir inversé ", c'est-à-dire qu'elle se limite à un plus petit nombre de prospects. Pour cette raison, la sélection et la hiérarchisation de vos comptes cibles constituent la partie la plus importante du processus.

Comment réduire votre liste de prospects ? Votre liste de comptes cibles doit être basée sur le profil de votre client idéal - la description du type de client qui serait le plus susceptible de tirer parti de votre produit. Comme votre équipe de vente ne peut pas assurer le suivi de chaque prospect, vous devez utiliser votre PCI pour décider quels sont les prospects qui conviennent le mieux à votre entreprise.

Les PCI sont extrêmement utiles à toute équipe qui débute dans le marketing basé sur les comptes. En plus de cibler les comptes qui conviennent à votre entreprise, ils vous aident également à définir le problème que vous résolvez, à aligner votre produit sur les besoins de vos clients et à créer une feuille de route pour les ventes futures. Et en utilisant cette approche, vous alignez naturellement vos équipes de produits, de marketing et de vente sur le même cadre opérationnel.

Bien que certaines personnes les utilisent de manière interchangeable, un profil de client idéal (le type d'entreprise que vous ciblez) n'est pas la même chose qu'un persona d'utilisateur (la personne spécifique ou le type de personne au sein de cette entreprise que vous espérez atteindre). Les deux sont utiles, mais le PCI est ce que vous devez développer pour le marketing basé sur les comptes.

Comment créer un profil du client idéal

Pour créer un PCI, la première étape consiste à dresser une liste complète de vos clients actuels. Commencez à réduire cette liste pour n'inclure que les clients qui ont le plus profité de votre produit. Il est bon de commencer par les clients qui ont signé les plus gros contrats, ainsi que ceux qui ont augmenté la taille de leurs contrats depuis la vente initiale. Les clients qui vous ont le plus recommandé peuvent également être de bons candidats. Si vous êtes une entreprise SaaS, incluez les clients qui sont vos utilisateurs les plus actifs.

Une fois que vous avez une liste de vos meilleurs clients actuels, commencez à chercher des points communs. Voici quelques caractéristiques à surveiller :

Industrie ou verticale : La plupart de vos clients appartiennent-ils à des secteurs particuliers ?

La géographie : Sont-ils regroupés dans la même région, le même pays ou le même continent ?

La taille de l'entreprise : Ont-elles des budgets ou des revenus annuels similaires ?

Nombre d'employés : Ont-ils à peu près la même taille de personnel ?

La base de clientèle : Quel type de clients utilise leurs produits (par exemple, les clients de certaines industries ou d'une certaine taille) ?

Maturité de l'entreprise : Depuis combien d'années existe-t-elle ?

Statut de l'entreprise : Sont-elles à but lucratif ou non lucratif ? Publique ou privée ?

Une fois que vous avez compilé ces informations, vous pouvez commencer à définir votre PCI. Chaque PCI est différent, mais ce format général est un bon point de départ :

"Notre client idéal est une société SaaS basée en Amérique du Nord avec un modèle de revenus récurrents. Elle est en phase de croissance, et sa clientèle est principalement composée de petites et moyennes entreprises. Il dispose d'une équipe de vente d'au moins 10 personnes, et d'un revenu annuel récurrent d'au moins 20 millions de dollars."

Il existe de nombreux modèles qui peuvent vous aider à élaborer un PCI, mais il n'y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas en créer un vous-même. Une fois que vous avez un PCI sur lequel votre équipe est d'accord, vous pouvez commencer à alimenter votre liste de comptes cibles avec des entreprises spécifiques.

Comment identifier et construire votre liste de comptes cibles

Avant que vos équipes de vente et de marketing ne commencent à travailler ensemble sur la liste des comptes que vous souhaitez cibler, prenez le temps de parler des objectifs. Cherchez-vous simplement à élargir votre base de clients, ou s'agit-il de quelque chose de plus spécifique ? Peut-être voulez-vous acquérir quelques logos impressionnants à utiliser dans votre matériel promotionnel, ou peut-être réactiver des comptes qui sont passés à d'autres entreprises. Mettez-vous d'accord sur l'objectif, puis utilisez-le pour déterminer les comptes à cibler.

Plus votre liste est bonne, plus votre taux de conversion est élevé. Veillez à tirer parti des données firmographiques et technographiques. Les données firmographiques sont des informations qui peuvent être utilisées pour catégoriser une entreprise, comme le secteur d'activité, la localisation, le nombre de clients ou le revenu annuel. Elles sont utilisées pour segmenter les entreprises en catégories qui ont un sens pour vos objectifs. Les données technographiques sont la technologie qu'une entreprise utilise au quotidien. Vous pouvez utiliser ces deux types de données pour déterminer si une entreprise correspond à votre PCI. Les données firmographiques et technographiques sont accessibles au public via des outils qui peuvent rassembler ces informations pour vous.

Notez qu'au fur et à mesure que vous rassemblez ces données firmographiques et technographiques, il se peut qu'elles ne soient pas complètement à jour ; c'est pourquoi vous devez également recueillir des informations sur les acheteurs sur le marché. Ces données en temps réel vous permettent de savoir quelles entreprises sont déjà sur le marché pour votre produit ou service.

Dans la mesure du possible, votre liste de comptes cibles doit être constituée de prospects qui ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre entreprise (ils ont par exemple visité votre site Web, téléchargé votre contenu ou se sont inscrits à vos événements).

Appliquez votre PCI à la liste des comptes cibles

Une fois que vous avez rassemblé une liste principale de comptes cibles, il est temps de commencer à la réduire. Appliquez votre PCI aux comptes, en recherchant les attributs que vos meilleurs clients ont en commun. Le chargement de la liste principale dans votre CRM facilite grandement le filtrage.

Il n'est pas toujours évident de déterminer lequel de ces comptes cibles est le plus approprié. Par exemple, un compte du bon secteur d'activité peut avoir un revenu annuel récurrent inférieur à celui de la plupart de vos clients actuels. Cela ne l'élimine pas forcément de la course, mais cela en fait une priorité moindre.

Créer une liste hiérarchisée d'entreprises pour la vente de comptes cibles

Il est peu probable que vous puissiez atteindre tous les prospects de votre liste, il est donc temps de les classer par ordre de priorité. L'objectif est de pouvoir concentrer l'énergie de votre équipe sur ceux qui ont le plus de chances de se transformer en ventes. Un système à trois niveaux fonctionne le mieux pour la plupart des entreprises.

Niveau 1 : Ces comptes sont parfaitement adaptés à votre entreprise. À bien des égards, ils seront très semblables à vos meilleurs clients actuels.

Niveau 2 : Ces comptes répondent à la plupart des critères que vous avez établis. Ils ressemblent à vos clients actuels, mais peuvent présenter une ou deux différences.

Niveau 3 : Probablement le plus important des trois niveaux, ces comptes sont plus un pari risqué. Ils méritent d'être poursuivis, mais pas d'y consacrer trop de temps et d'efforts.

Voici quelques exemples de calculs recommandés basés sur des exemples de stratégies GTM en utilisant 3 points de données clés :

Modèle GTM Exemple Calculs recommandés
COMPTES NOMINATIFS
Grand site
  • 10 comptes de niveau 1 par représentant

  • 6 représentants des ventes

  • 500 comptes au total répondent à vos critères ICP

Total des comptes cibles : 500
Niveau 1 : 60 comptes
Niveau 2 : 100 comptes
Niveau 3 : 240 comptes
VENTES SUR LE TERRAIN
  • 30 comptes de niveau 1 par représentant

  • 10 représentants des ventes

  • 2500 comptes au total répondent à l'ICP

Total des comptes cibles : 1500
Niveau 1 : 240 comptes
Niveau 2 : 300 comptes
Niveau 3 : 960 comptes
2 étapes
  • 100 comptes de niveau 1 par représentant

  • 8 représentants des ventes

  • 1500 comptes au total répondent à l'ICP

Total des comptes cibles : 3500
Niveau 1 : 1000 comptes
Niveau 2 : 700 comptes
Niveau 3 : 184 comptes

Alignez votre équipe avec la liste des comptes cibles

Pendant que vous établissez votre liste de comptes cibles, veillez à organiser régulièrement des réunions d'alignement des ventes et du marketing pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde en termes de stratégies de vente de comptes cibles. Si c'est la première fois que votre entreprise mène une campagne de GPA, il est bon de prendre le temps de définir les termes que vous utilisez ; différentes équipes au sein d'une même entreprise utiliseront souvent une terminologie différente pour désigner la même chose.

Une fois que vous avez réparti votre liste en plusieurs niveaux, il est temps pour l'équipe de vente de commencer à vendre des comptes cibles. Vérifiez fréquemment que la liste que vous avez établie peut être traitée par l'équipe (par exemple, qu'elle n'est pas trop longue et qu'elle ne leur prend pas trop de temps pour faire leur travail de sensibilisation) ; il est plus facile de faire des ajustements au début du processus.

Mesurer le succès de votre liste de comptes cibles

Ces mesures clés sont peut-être les meilleurs indicateurs du succès global de votre campagne de GPA.

L'engagement. Puisque votre équipe s'adresse aux comptes avec un contenu hautement personnalisé, il devrait y avoir une augmentation mesurable de l'engagement. Si ce n'est pas le cas, vous devez vous demander si le contenu que vous envoyez correspond aux problèmes que vos clients essaient de résoudre.

Valeur du contrat. La plupart des entreprises constatent un retour sur investissement nettement supérieur lorsqu'elles passent à la GPA. Lorsque votre équipe commence à conclure des affaires grâce à ces efforts, recherchez une augmentation de la valeur moyenne des contrats. S'il n'y a pas d'augmentation, réexaminez les données firmographiques et technographiques que vous avez utilisées, en vous assurant que les comptes cibles sont les mieux adaptés à votre entreprise.

Le cycle de vente. De nombreuses entreprises connaissent un cycle de vente plus court avec la GPA, mais si le vôtre est plus long au début, il ne faut pas s'en étonner. Il s'agit d'un processus hautement personnalisé qui peut prendre du temps. Suivez le cycle de vente dans le temps et vous devriez commencer à constater une amélioration.

Gestion continue de la liste des comptes cibles

Veillez à réexaminer votre liste de comptes cibles et votre modèle d'échelonnement tous les trimestres pour vous adapter aux changements de votre personnel, intégrer les enseignements tirés et réviser vos critères. Ne rafraîchissez pas plus de 20 % de votre liste de comptes cibles par trimestre afin de laisser le temps aux comptes de s'engager et de répondre à vos actions de sensibilisation.

Essayez notre calculateur de liste de comptes cibles

Vous voulez l'essayer par vous-même ? À l'aide de quelques points de données clés, notre calculateur de liste de comptes ciblés vous permet de déterminer le total de vos comptes ainsi que le nombre de comptes que vous devriez avoir par niveau.