Una de las habilidades de venta más poderosas que puede dominar es la narración de historias.
Cuando compartes cómo has ayudado a alguien con problemas similares, eres más persuasivo que si sólo les dices que puedes ayudar. Una historia ayuda a sembrar una idea que puede hacerles cambiar de opinión o abrirles nuevas posibilidades.
La ciencia de contar historias
El cerebro participa activamente cuando escucha una historia de 4 maneras:
- Dopamina: El cerebro libera este neurotransmisor después de experimentar un acontecimiento cargado de emociones, lo que facilita el recuerdo de hechos clave con mayor precisión.
- Acoplamiento neuronal: Una historia activa partes de su cerebro para permitir que el oyente convierta la historia en sus propias ideas y experiencias.
- Sincronización: Los oyentes tendrán una actividad cerebral similar a la de los demás que escuchan la historia y también a la del narrador.
- Activación del córtex: Al procesar hechos, se activan dos áreas del cerebro (el área de Broca y el área de Wernicke). Una gran historia puede activar otras áreas como el córtex sensorial, frontal y motor.
Figura 1: Marco visualizado de tres partes para contar historias de ventas de SaaS
El viaje del héroe simplificado - La historia de 1 minuto
Toda gran historia sigue un marco bien definido. No es necesario un complejo argumento cinematográfico (Pixar es famoso por sus 12 actos), pero sí es necesario que haya un principio, un medio y un final.
En las ventas, como en la vida, lo más sencillo es mejor que lo complejo. Destile los elementos más importantes de su historia en el menor número de palabras posible sin dejar de obtener el impacto deseado. Intenta tener 1-2 frases como máximo para cada parte.
Parte 1: Inicio - Hazlo personal
El propósito de la apertura es establecer el contexto para ayudar a su cliente a conectar con el personaje principal de su historia. Hágalo relacionable. Cuando compartas las historias de tus clientes con un prospecto, no te limites a decir el nombre de la empresa de tu cliente, por ejemplo, Microsoft.
Describa a una persona similar en su empresa a la persona con la que está hablando por su nombre, cargo y otros detalles relevantes. Puede ser el sector (comercio minorista, seguridad), el tamaño (las empresas de 500, 5.000 y 50.000 empleados tienen retos significativamente diferentes), la ubicación (sede mundial frente a una oficina).
Ten cuidado de no convertir tu historia en un cotilleo -no des suficientes detalles personales como para que tu oyente pueda buscar a la persona en Internet-, pero no la hagas tan genérica que parezca que estás inventando información al azar.
Demasiado impersonal |
Conecte al oyente con su cliente |
Eso me recuerda que uno de nuestros clientes, Microsoft, tuvo un problema similar... |
Eso me recuerda a Jill, que, como tú, es vicepresidenta de producto en una empresa pública con sede en Washington. |
Parte 2: Medio - Describir el dolor y el impacto negativo
Lleve a su cliente por la montaña rusa antes de describir el resultado positivo. Explica los retos que tuvieron y describe el impacto negativo asociado. Con demasiada frecuencia, no construimos suficiente drama entre el dolor y la solución porque no queremos que nadie se sienta mal.
Este atajo da lugar a una historia mediocre. En lugar de ello, describa los problemas que tienen y el impacto negativo que tendría su negocio si no los resuelven.
Atajo - Demasiado poco dolor |
Describa el impacto negativo |
Les costaba saber en qué productos centrarse para sus clientes, así que... |
No tenía visibilidad sobre los datos de las características que los clientes solicitaban. Esto llevó a su equipo a construir el producto equivocado y a perder 3 meses de tiempo. |
Parte 3: Fin - La solución y el impacto positivo
Su cliente es el "Héroe" de la historia que está describiendo, no su propia empresa.
Su final debe dejar la impresión de que su empresa ayudó al cliente como Yoda ayudó a Luke Skywalker o Dumbledore a Harry Potter. Describa cómo su cliente prosperó después de resolver este problema.
Si dice "Después de utilizar mi empresa Acme,...", su historia parecerá un argumento de venta. En su lugar, hazlo sobre el tipo de solución que ayudaste a proporcionar para crear intriga y acoplamiento neuronal a su propia experiencia.
Evitar los lanzamientos |
Su cliente es el héroe |
Después de utilizar mi empresa Acme, pudieron ver ganar mucho más dinero. |
Después de integrar un sistema de retroalimentación digital en su flujo de trabajo, el equipo de Jill fue capaz de priorizar la característica más importante a crear, lo que resultó en un aumento de los ingresos del 30%. ¿Sería esto relevante para ti? |
Cuando se hace correctamente, su cliente potencial le preguntará "Eso es exactamente lo que estoy buscando, ¿cómo lo ha conseguido Jill?", a lo que la respuesta es, por supuesto, su solución.
Pero espere, hay más
La narración de historias no sólo ayuda a los clientes a conectar su dolor con su solución de manera más eficaz que el lanzamiento, sino que si usted cuenta una historia que no es relevante, ellos rechazan al cliente en su historia, no a usted.
Referencia de terceros - Impacto de la bonificación
El uso de estudios de casos como referencia de terceros ayuda drásticamente a su narración. En el ejemplo siguiente, se observa el lanzamiento duro, seguido del rechazo. Esto puede poner fin rápidamente a una conversación.
Figura 2: La presentación centrada en las ventas frente a la narración de historias puede provocar el rechazo
Cuando se utiliza una referencia de terceros, se habla de: quién experimentó el problema (la persona, no sólo el nombre de la empresa), cuál fue el problema que experimentó (en contexto), cuál fue el impacto que obtuvo de él.
Ejemplo de historia:
Bobbi era la nueva vicepresidenta de ventas de un equipo de ventas global de 30 personas. Recientemente había contratado un equipo de 6 nuevos SDRs. Quería que fueran los mejores SDR del mundo, pero se dio cuenta de que no tenía todo el tiempo que necesitaba para entrenar e incorporar al nuevo equipo de forma efectiva. Descubrió que los tiempos de rampa tardaban más de lo esperado y que los errores evitables estaban provocando la descalificación de clientes y la pérdida de oportunidades.
Tras implantar una plataforma de aprendizaje con marcos definidos y sesiones de formación previamente grabadas, pudo dedicar su tiempo de coaching con su equipo a aplicar los conceptos mediante la práctica en lugar de la enseñanza.
Después de poner en práctica este programa de formación, Bobbi notó mejoras en todos los ámbitos: el número de SQL aumentó y las oportunidades se cerraron más rápidamente, y su equipo se incorporó 26 días antes que antes. ¿Es esto relevante para usted?
Conclusión
Contar historias es una habilidad que puede practicarse. Las grandes historias ayudan al oyente a conectar y a recordar los detalles con mayor precisión. La narración de historias para la venta de SaaS es una de las técnicas más poderosas para influir y ayudar a tu cliente a resolver su problema.