Sales

El método de ventas SaaS

Jacco van der Kooij

Written by Jacco van der Kooij

Founder, Winning by Design

9 MINUTE READ

Traducido por Maria Abad

El método de ventas SaaS difiere bastante de las metodologías de ventas tradicionales. Además de pasar de un tipo de venta basada en la cualificación de los prospectos a una venta de impacto y a la creación de una relación duradera con el cliente, hay siete momentos clave durante el ciclo de ventas que son críticos para el éxito.

El método de Ventas SaaS vs. otro métodos tradicionales.

El método de ventas SaaS es un enfoque de ventas moderno desarrollado en respuesta al modelo de negocio SaaS y que se ha hecho extensivo para otro tipo de negocios B2B. En un modelo SaaS, la generación de ingresos pasa de conseguirse en 30 o 60 días tras “cerrar” el contrato, a conseguirse en meses incluso años. A medida que el proveedor de la solución ofrece al cliente el impacto que este espera. En muchos casos, el uso continuo del servicio y el crecimiento son necesarios para lograr la rentabilidad. En la Figura 1 se muestran tres metodologías de venta diferentes: La venta consultiva, la venta provocativa y el método de ventas SaaS.

Visualización de diferentes metodologías de venta

Figura 1. Visualización de diferentes metodologías de venta

VENTA CONSULTIVA

Soluciones de venta para problemas conocidos, optimizadas alrededor del precio más alto, con una alta tasa de ingresos. Una de las características de la venta consultiva es evitar o influir en la RFP / RFQ (Request for proposal) o Petición de una oferta. La metodología se ajusta a un proceso de compras jerárquico, en el que los vendedores centran sus esfuerzos en identificar e influir en un decisor.

VENTA PROVOCATIVA

Se utiliza al vender soluciones innovadoras a cuentas específicas, incluso si no experimentan un problema. Una de las características de la venta provocativa es la organización de un taller en casa del cliente, al que asisten los ejecutivos del cliente que buscan cambiar algo en el negocio. Esta metodología se corresponde con la venta organizacional en la cual los ejecutivos del proveedor se comunican con los ejecutivos correspondientes del cliente.

MÉTODO DE VENTA DE SAAS

Comúnmente se aplica en la venta de soluciones disruptivas. Requiere vender en base a la “prioridad”y a lo largo de la vida del cliente con nosotros (Live Time Vale),  más que en la venta por “precio”. Implica mantener una interacción constante por parte de múltiples equipos a lo largo del ciclo de ventas. El método de ventas SaaS, es la aplicación acumulativa de habilidades y procesos fundamentales con todos los empleados que tienen relación con el cliente durante los momentos clave de la relación con este para maximizar el impacto en el tiempo.

Transición de la cualificación al impacto.

Tradicionalmente, marketing y ventas han trabajado en silos. Esto dio lugar a puntos de cualificación para medir el impacto. Por ejemplo, la cualificación de los Lead Qualified Sales (SQL) que a menudo utiliza una versión de BANT. (Budget, Authority, Need, Timeframe / Presupuesto, Autoridad para Decidir, Necesidad, Tiempos para tomar la decisión)
En la Tabla A se muestran los diferentes enfoques de ventas. Del método de cualificación BANT al método de ofrecer impacto en diferentes momentos del embudo de ventas.

Figura 2. La diferencia en la cualificación basada en el presupuesto (una sola vez) vs.impacto (en cualquier momento)

Figura 2. La diferencia en la cualificación basada en el presupuesto (una sola vez) vs.impacto (en cualquier momento)

Tabla A. BANT Cualificación vs. Generación de impacto

ENFOQUE EN CUALIFICACIÓN

Tener un presupuesto, encontrar el propietario del presupuesto, ayudar a asignar el presupuesto. El comprador compra de 1 a 2 soluciones de software al año a un precio de millones.

Proceso de decisión jerárquico. El objetivo es encontrar al responsable de la toma de decisiones que puede anular la decisión de los niveles inferiores si es necesario.

Utiliza el valor como base de la necesidad. Logrando valor cada trimestre en el año.

En la venta consultiva, BANT se utiliza como una puerta de enlace entre el Lead y la Oportunidad.

ENFOQUE EN IMPACTO

La prioridad del proyecto es lo más importante. El comprador compra docenas de proyectos y necesita priorizar. El presupuesto no es un problema.

Proceso de venta que busca el consenso. Un solo usuario puede anular la decisión. Asegúrate de que todos estén felices.

Utiliza el impacto como la base de la necesidad (véase la figura 3)
Lograr impacto en semanas o meses.

En la venta SaaS, hay un gran foco en lograr el impacto en cualquier momento.

Siete momentos clave en el modelo de ventas SaaS

Hay algunos momentos específicos en las ventas que requieren atención especial. Si tú y tu equipo lo hacéis bien a lo largo de estos momentos y trabajais de manera coordinada, tendréis éxito. En concreto, hay siete momentos de la verdad en el proceso de ventas; estos se muestran en la Figura 3 y se explican más adelante.

Figura 3. Los Siete momentos clave del ciclo de ventas que más importan

Figura 3. Los Siete momentos clave del ciclo de ventas que más importan

Momento 1: Enfoque en Impacto y no simplemente en que la solución pueda encajar. Incluso antes de hablar con un solo cliente. Antes de enviar cualquier email o mostrar cualquier publicidad. Antes de todo eso, el director comercial, el equipo y cada comercial a nivel individual tienen que comprender bien el dolor que realmente solucionan a sus clientes y cómo el producto puede impactar en el negocio para aliviar ese dolor. En el método de ventas SaaS, el concepto de “encaje” se replantea por el concepto “impacto”.

EJEMPLO: Un vendedor de coches necesita entender que no está vendiendo un automóvil. Él está vendiendo la capacidad para que su cliente vaya al trabajo y, pueda mantener a su familia. De hecho, Uber se dio cuenta en esta situación de que el impacto podría ir separado del propio automóvil. Uber ahora vende impacto puro a sus clientes.

Momento 2: Conversación, no Cualificación. Dependiendo del tamaño y estructura del equipo, es posible que tengas que investigar si el prospecto está “cualificado” para el producto. En lugar de la cualificación, recomendamos centrarse en la habilidad fundamental de la conversación. Una conversación es una actividad más natural, más humana . Conecta mucho más a nivel emocional y trabaja a un nivel más profundo los problemas, para identificarlos y entender la urgencia.

A partir de este momento, el SDR (Sales Development Representative) suele tener una idea muy clara de cómo su producto puede tener un impacto en el negocio del cliente. Más importante aún, debería haber llevado la conversación de tal manera que el cliente haya verbalizado el problema y una posible solución.

Momento 3: Diagnosticar, no soltar el discurso que tenemos preparado. No somos los primeros en decir que la prescripción sin un buen diagnóstico es una mala práctica, pero es muy, muy cierto. En la fase de educación, el cliente ya se da cuenta de que tiene un problema. De hecho, la conversación que el cliente tuvo con el SDR, le ayudó a cristalizarlo. Este no es el momento de una venta agresiva, y nunca lo será.

Cuanto mejor comprenda el comercial el dolor del cliente, más posibilidad tendrá de impactar en el negocio, y mejor será su capacidad para recomendar la solución que mejor encaje en el cliente.

Momento 4: Acuerdo, no negociación: este pequeño cambio en las palabras, tiene un gran efecto en nuestro trabajo en ventas. Cuando los comerciales se sientan a negociar, tienden a pensar en términos de números y porcentajes que suben y bajan. A menudo ofrecen descuentos mucho mayores de lo que deberían, y a cambio de muy poco. De hecho, nuestra experiencia demuestra que la mayoría de los acuerdos en fase de negociación rara vez se pierden por precio. Recomendamos que los comerciales piensen en la negociación como una acuerdo. Donde ambas partes renuncian a algo de valor para ambos ganar. ¿Para qué intercambian? Hay muchas cosas que un cliente puede hacer o decir que ayudarán significativamente a una empresa. Las referencias, los casos de uso, las menciones en las redes sociales, las citas en acciones de relaciones públicas y todo tipo de otros elementos que pueden formar parte de las opciones para llegar a un acuerdo.

Lo que esto hace, es poner un precio a los descuentos. Todos sabemos que cuando ponemos precio a algo, se crea un mercado y su valor se vuelve claro. Entonces, cuando un cliente no está dispuesto a hacer una mención de relaciones públicas y rechaza el descuento, la tasa de descuento promedio debería disminuir, y el descuento debería caer del 20% al 10%.

Momento 5: Orquestando, no haciendo on-boarding : el on-boarding es un término que ha perdido su significado por su uso excesivo. Si bien la configuración técnica puede ser la preocupación inmediata tanto para el vendedor como para el comprador, no cubre la gran oportunidad que representa esta primera interacción con el cliente.

En lugar de simplemente formar al cliente en el producto, este momento es una gran oportunidad para orquestar toda la relación comercial en adelante. Es durante esta fase, en la que nuestro cliente, acaba de comprar el producto, cuando podemos orientarle sobre cómo se desarrollará la relación, para establecer los hitos en los que el cliente juzga el éxito, y finalmente establecer la relación para tener estos hitos en cuenta y conseguir un impacto real en el negocio del cliente.

Momento 6: Resultados, no uso. Muchas plataformas de software de Customer Success rastrean el uso del producto. Pueden medirlo en términos de % de usuarios que lo utilizan, número de inicios de sesión, tiempo en la sesión o número de funciones utilizadas. En general, el uso del producto es el conductor del éxito, sin embargo, estas métricas en realidad miden el uso del software o servicio.

Un enfoque más centrado en el impacto sería explorar si el cliente está obteniendo los resultados que necesita del producto. Después de todo, desde el punto de vista de un cliente, ¿qué podría ser mejor que resolver sus puntos de dolor con el mínimo uso posible.

En este momento, recomendamos que los CSMs (Customer Success Managers) y los AMs (Account Managers) se centren en el hecho de que el cliente está comprando impacto, no uso.

Momento 7: Expansión, no sólo upselling
Land and Expand, entrar y crecer dentro, es la frase de moda y una metáfora muy útil. Pero es una metáfora arraigada en el conflicto. Se considera al cliente, como si fuera un territorio mapeado, flanqueado y conquistado. Es razonable suponer que no es así como el cliente ve la relación. En su lugar, recomendamos que los equipos de expansión, generalmente los Account Managers, piensen en mejorar la relación y hacer crecer el negocio del cliente al aumentar el impacto positivo que se le ofrece. Ya sea que el impacto sea reducir costes, incrementar ingresos o una mejor experiencia de cliente. Es el impacto lo que realmente importa y cuanto mayor sea el impacto, más querrá el cliente usar (¡y comprar!) nuestro producto.

Ejercicio de mejora

Si bien es difícil comprender el impacto compuesto que resultaría que cada departamento de tu organización realice una pequeña mejora, cada equipo ejecutivo debe realizar este ejercicio, ya que a menudo pone a todos en la misma página, para que pueda elaborar un plan de mejora de cada una de sus tasas de conversión, mediante pequeñas y sencillas acciones.
En el siguiente ejemplo se ve cómo se consiguen mejoras acumulativas e incrementales con pequeñas mejoras en los diferentes momentos que realmente importan.

PASO 1 Crea una tabla simple con las métricas de tu equipo. Este es un ejemplo:
ACV Table
PASO 2 Ahora, varía cada tasa de conversión (CR1, CR2, RC y Descuento) en varios puntos. ¿Puedes calcular cuál de las tasas de conversión tiene el mayor impacto en el ARR?
PASO 3 A continuación, calcula el impacto en ARR si todos los departamentos mejoran, al mismo tiempo. Compara el Equipo +1, con el Equipo+2. ¿Qué impacto tiene en el ARR?
PASO 4 Utilizando los siete momentos clave, elabora un plan para mejorar cada momento clave en un 1-2% y registra tus resultados.


(*) Traducciones
ACV – Average Contract Value – Valor Medio del Contrato
CR1 – Ratio de conversión de Prospectos a MQLs
MQL – Marketing Qualified Lead
CR2 – Ratio de conversión de MQL´s a Cierres
SQL – Sales Qualified Lead
RC – Ratio de cierre
Dcto. – Descuento
Cierres – Contratos
ARR – Annual Recurring Revenue
Account Manager – Gerente de cuentas
Customer Success Manager – Gerente de éxito del cliente

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