Herkömmliche Verkäufer verkauften auf der Grundlage von Bedürfnissen und Vorteilen, aber die Käufer von heute wollen keine Funktionen. Sie brauchen Wirkung. Die Wirkung hat jedoch unterschiedliche Formen. Die emotionale Wirkung umfasst Dinge wie die Erhaltung des Seelenfriedens, während die rationale Wirkung Dinge wie Geldeinsparungen beinhaltet.
Die vom Kunden gewünschten Auswirkungen sind oft in vielen Schichten verborgen, so dass Sie unter Umständen viele Fragen stellen müssen. Indem Sie die Situation des Kunden diagnostizieren, können Sie die zugrundeliegende Wirkung aufdecken, die er erreichen möchte. Die Auswirkungen sind es, die den Unterschied zwischen "Nice-to-have"- und "Must-have"-Lösungen ausmachen.