Warum ist es für ein Geschäft mit wiederkehrenden wichtig, ?
Nehmen wir an, Sie erreichen das Ende Ihrer Startbahn, Sie brauchen die nächste wichtige Einstellung oder Sie haben ein schlechtes Angebot von einem VC erhalten. Es gibt ein schönes Sprichwort, an das ich die Leute gerne erinnere: "Mit den verschwinden die meisten Probleme."
Aber nicht nur irgendeinen , denn die Zeiten der "Skalierung um jeden Preis" sind vorbei. VCs schauen sich heute die Kennzahlen von genauer an und achten auf die Wirtschaftlichkeit der und ein starkes . Sie wollen verstehen, dass Wachstum für Ihr Priorität hat und dass Sie in der Lage sind, den stetig zu steigern und die Bedürfnisse Ihrer zu erfüllen.
Diese Situation wird noch dadurch verschärft, dass die traditionellen Kanäle immer knapper werden. SEO- und SEM-Kanäle werden in vielen verschiedenen Märkten wettbewerbsfähiger, die CPC-Raten werden höher, und es wird teurer, Kunden zu akquirieren, um die zu erreichen, nach denen VCs suchen.
Wir beobachten auch eine Verlagerung weg von den traditionellen SDRs (Sales Development Reps), die in den Außendienst gehen und Meetings oder Leads akquirieren, die dann an Account Executives weitergegeben werden. Selbst die 2.0-Taktiken, wie der Einsatz von wie der Einsatz von Vertriebsmitarbeitern, die ausgehende E-Mails und Anrufe zur Vereinbarung von Gesprächsterminen versenden, sind heute weit weniger effektiv als früher.
Das bedeutet, dass jedes seinen Ansatz zur Steigerung des und der viel intelligenter gestalten muss. Sie müssen einen systematischeren Ansatz für das wählen und dabei ein systematisches .
Einen systematischen Ansatz für das Wachstum Ihres SaaS-Unternehmens schaffen
Es gibt vier Schlüsselkennzahlen, die Sie messen und beeinflussen müssen, wenn Sie den Umsatz Ihres Unternehmens systematisch steigern wollen . Sie sind:
- Anzahl der Opportunities. Dies ist die Anzahl der aktiven Leads in Ihrer Pipeline, die an einem Kauf Ihres Produkts interessiert sind.
- Durchschnittlicher Auftragswert (ACV). Wie viel ist jeder im ersten Vertragsjahr für Ihr Unternehmen einbringen?
- Umwandlungsraten (CR%). Wie viele dieser Leads werden in Prozent zu Kunden?
- Deal Velocity (in Tagen). Dies ist auch bekannt als . Wie lange dauert es, um von einer -generierten Lead zu einem -generierenden
Ein kurzes hypothetisches Beispiel für dieses Szenario ist, dass Sie 10 Leads in Ihrer Pipeline haben, mit einem durchschnittlichen Vertragswert von 10.000 $, einer Umwandlungsrate von 35 % und einem von 30 Tagen. In diesem Szenario würden Sie also innerhalb von 30 Tagen Geschäfte mit einem von 35.000 US-Dollar abschließen.
Bei der Betrachtung dieser vier Kennzahlen gibt es eine Reihe von Abhängigkeiten, die zu beachten sind. Erstens: Ihr ACV hängt eindeutig mit Ihrer Abschlussgeschwindigkeit zusammen. Wenn Sie einen ACV von einer Million Dollar haben, wird er nicht in nur 30 Tagen abgeschlossen.
Es besteht auch eine Wechselbeziehung zwischen Ihrem ACV und der Anzahl der Opportunities, die Sie haben. Denn auch hier gilt: Wenn Sie einen ACV von einer Million Dollar haben, werden Sie wahrscheinlich nicht so viele Leads in der Pipeline haben.
Kurz gesagt, jeder der vier Faktoren beeinflusst sich gegenseitig. Wenn Sie einen Faktor beeinflussen können, wird er wahrscheinlich auch einen anderen beeinflussen. Wenn Sie jedoch die Nadel bei allen vier Faktoren gleichzeitig bewegen können, kann dies einen erheblichen Einfluss auf diese Faktoren haben und ein erhebliches in kurzer Zeit.
Wenn es Ihnen gelingt, die Nadel bei allen vier wichtigen Vertriebskennzahlen auf einmal zu bewegen, kann dies in kurzer Zeit zu einem erheblichen Umsatzwachstum führen.
Gehen wir näher auf die einzelnen Punkte ein.
Anzahl der Gelegenheiten
Wenn Sie mehr Opportunities anstreben, sind Sie im Wesentlichen auf der Suche nach Sales Qualified Leads (SQLs).
Es gibt zwei Möglichkeiten, die Anzahl der SQLs in einem SaaS-Unternehmen zu erhöhen: zum einen durch den Vertrieb und zum anderen durch Lead-Generierung (Marketing).
Mehr Verkaufschancen für Vertriebsmitarbeiter
Aus der Vertriebsperspektive werden SQLs traditionell durch einen oder SDRs. Ihr einziger Zweck ist es, ein Treffen mit jemandem zu vereinbaren, der daran interessiert ist, mehr über das Produkt zu erfahren, und der in der Lage ist, eine Kaufentscheidung zu treffen. Diese Treffen sind es, die jemanden effektiv als SQL ausweisen.
Die Gleichung, die ein typisches Die Gleichung, die ein typisches zur Steigerung der SQL-Zahlen über diesen Kanal anwendet, ist ein Szenario, bei dem man mit den Füßen auf dem Boden steht: Man stellt mehr Vertriebsmitarbeiter ein, um mehr Leads zu bekommen. Sie können aber auch die Anzahl der SQLs durch Vertriebsmitarbeiter erhöhen, indem Sie deren Tätigkeit optimieren.
Es kann etwa zwei bis drei Monate dauern, bis Ihre Vertriebsmitarbeiter eingearbeitet und produktiv sind. Es geht also recht schnell, aber es kann teuer werden. Und man muss ständig testen, was funktioniert und was nicht.
Das Schöne an der Akquisition von SQLs durch Vertriebsmitarbeiter ist, dass sie ein sehr messbarer und überschaubarer Treiber für und Wachstum. Sie können die Aktivitätsmetriken in Bezug auf ausgehende E-Mails, Telefonanrufe und Kontakte in sozialen Netzwerken betrachten, die jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter tätigt. Wenn Sie den Vertriebsprozess verfeinern, können Sie genau sehen, welchen Beitrag jeder Vertreter zum Geschäft leistet.
Das Schöne an der Akquise von SQLs durch Vertriebsmitarbeiter ist, dass sie ein sehr gut messbarer und überschaubarer Wachstumstreiber ist.
Wenn Sie also diese Investition im Voraus tätigen können, lässt sie sich mit der Zeit leicht optimieren.
Mehr Chancen durch Marketing
Betrachten wir auf der anderen Seite des Pendels die Akquisition von SQLs durch das .
Traditionell besteht die Aufgabe des darin, so genannte Qualified Leads (MQL) zu schaffen. Diese werden durch den aus bezahlter Akquisition,, Empfehlungen und Markenbekanntheit erzeugt. Um ein SQL zu werden, pflegen Sie MQLs, bis sie genügend Interesse haben, um verkaufsbereit zu sein.
Um einen MQL in einen SQL zu verwandeln, ist ein erforderlich. Zu den gängigen für gehören Marketo, Pardot und HubSpot. Zusätzlich zu den Kosten für die Tools selbst müssen Sie dann noch jemanden einstellen, der sie verwaltet. Ganz zu schweigen von den Kosten für Anzeigen, die Erstellung von Inhalten und den Aufbau von , die Ihnen dabei helfen, einen stetigen Strom von eingehenden MQLs in dieses System zu bekommen.
Die Kosten für diese Einrichtung sind zwangsläufig günstiger als die Einstellung von zwei bis drei Vertriebsmitarbeitern, aber es dauert länger, bis Ergebnisse und erzielt werden.
Die Kosten für die Gewinnung von Leads durch Marketing sind zwangsläufig niedriger als die Einstellung von Vertriebsmitarbeitern, aber es dauert länger, bis Ergebnisse erzielt werden.
Es gibt eine Reihe von Faktoren, die dazu beitragen, dass diese Ergebnisse zum Tragen kommen, wie zum Beispiel der bevorzugte Kanal der und die Nachfrage auf dem Markt. Und in der Realität kann es 3 bis 9 Monate dauern, bis sich der Erfolg einstellt.
Die große Herausforderung besteht derzeit darin, dass es eine Fülle von gibt, die Trichterautomatisierung und personalisierte Outbound-Kommunikation gibt. Das bedeutet, dass sehr viele E-Mails verschickt werden und die Menschen dieser Taktik überdrüssig sind. Sie sind nicht mehr so effektiv. Und die Experten sagen uns das Gleiche über die typische: den meisten fehlt eine kohärente , um sicherzustellen, dass ihre Taktiken tatsächlich ihre Ziele erreichen.
Ihre potenziellen Kunden riechen eine E-Mail-Vorlage schon aus einer Meile Entfernung. Sie wissen, dass sie gefälscht ist, dass sie nicht echt ist. Anstelle einer einfachen Personalisierung müssen Sie sich also auf die Relevanz konzentrieren. Um relevant zu sein, müssen Sie Ihre besser verstehen und segmentieren. Wenn Sie diese Relevanz wirklich erreichen und eine Verbindung zu den tatsächlichen Problemen Ihrer Zielkunden herstellen können, wird Ihr Team erfolgreicher sein, qualifizierte Leads für Ihre zu generieren.
Durchschnittlicher Auftragswert (ACV)
Sie werden feststellen, dass der durchschnittliche Vertragswert (Average Contract Value, ACV) in der Regel an den besten des Unternehmens gekoppelt ist... oder manchmal an den Preis, den der Gründer für das Produkt verlangen möchte. Das hat viel mit Bauchgefühl zu tun.
Besonders wenn es um B2B-Verkäufe auf Unternehmensebene geht Verkäufen geht, wird viel Geld auf dem Tisch liegen gelassen. Die Leute verkaufen ihre Produkte wirklich unter Wert.
Wenn es um den Verkauf von B2B-SaaS geht, verkaufen die Leute ihre Produkte wirklich zu wenig.
Der ACV sollte wirklich auf dem Wert beruhen, den Sie dem Unternehmen bieten.
Wie definieren Sie den Wert?
Eine gute Faustregel ist der 10-fache Ansatz. Das bedeutet zum Beispiel, wenn Ihr Ihrem einen Wert von 100.000 US-Dollar liefert - sei es durch Kostensenkung, , ein besseres Erlebnis oder einfach nur durch die Erleichterung des Lebens - dann besagt diese Regel, dass Sie mindestens 10.000 US-Dollar für dieses Produkt verlangen sollten.
Der Faktor 10 ist so hoch, dass er Ihre Kunden dazu bringt, aufzuspringen und aufmerksam zu werden. Er deckt auch die Kosten für die organisatorischen Veränderungen ab, die für die Umstellung auf ein neues Produkt erforderlich sind und die in der Regel das 3 bis 5-Fache der Kosten betragen.
Beachten Sie jedoch, dass dieser 10fache Ansatz nicht isoliert betrachtet werden kann. Sie können nicht einfach mit einer phantasievollen ROI-Berechnung aufwarten, die besagt, dass Sie über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einen Wert von 23 Millionen Dollar schaffen werden und Ihren Kunden daher 2,3 Millionen Dollar in Rechnung stellen müssen. Das mag in der Tat der Fall sein, aber Sie müssen auch einen realistischen Blick auf einige andere Faktoren werfen:
- Was macht die Konkurrenz?
- Wie hoch sind die derzeitigen Kosten für die Lösung dieses Problems durch Ihren Kunden?
Die Realität ist, dass, auch wenn Sie ihnen langfristig 23 Millionen Dollar einbringen, wenn sie dieses Problem mit drei neuen Mitarbeitern lösen können, die Zahlen nicht stimmen werden. Prüfen Sie Ihre Preisgestaltung auf ihre Richtigkeit, bevor Sie weitermachen.
Sobald Sie sich auf eine ungefähre Zahl für die Preisgestaltung geeinigt haben, müssen Sie diese testen. Wenn Ihnen nicht 40 % Ihrer Kunden sagen, dass der Preis zu hoch ist, verlangen Sie wahrscheinlich nicht genug. In der Regel ist es besser, einen zu hohen Preis zu verlangen und dann nach unten zu verhandeln, als umgekehrt.
Letzten Endes muss man eine Zeit lang auf Versuch und Irrtum zurückgreifen, bis man die Daten erhält und den Wert dessen, was das Produkt dem Kunden bringt, wirklich verstehen kann. Und wenn ich "Daten" sage, dann müssen die wichtigsten Informationen von den potenziellen Kunden kommen, die "nein" sagen.
Warum haben sie Nein gesagt? Hatte es tatsächlich mit dem Preis zu tun, oder mit etwas anderem? Sie müssen in der Lage sein, die Gründe für das Scheitern von Geschäften zu messen und nachzuverfolgen und hinter die oberflächlichen Ausreden zu blicken, um herauszufinden, was wirklich los ist.
Konversionsraten (CR%)
Wenn ich mich auf die Konversionsrate (CR%) beziehe, geht es mir darum, wie viele SQLs zu tatsächlich zahlenden Kunden werden. Die branchenübliche Konversionsrate von SQL zu Verkauf liegt bei 30-35 %. Wenn Sie diese Ergebnisse noch nicht erzielen, müssen Sie entweder 1) andere Wege der suchen oder 2) Ihre bestehenden Kanäle optimieren, um Ihre Kennzahlen zu verbessern.
Man kann diese Zahlen jedoch aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie schließen 50 % der Leads ab. Das könnte ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Kriterien für die Qualifizierung eines Leads zu eng gefasst sind, oder dass Ihr Preis zu niedrig ist. Es könnte aber auch eine Gelegenheit sein, Ihr Vertriebsteam zu erweitern und die Aktivitäten am oberen Ende des Trichters zu beschleunigen, damit Sie von einem möglicherweise heißen Markt profitieren können.
Wenn Ihre Konversionsraten jedoch unter der Schwelle von 30-35 % liegen, sollten bei Ihnen die Alarmglocken läuten. Als Erstes sollten Sie sich Ihre Vertriebsmitarbeiter und deren Leistungsniveau ansehen. Was tun sie in ihren Verkaufsgesprächen? Erkennen sie wirklich den Bedarf und die Auswirkungen auf das Geschäft des potenziellen Kunden?
Wenn Sie sich sicher sind, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter alles tun, um diese Leads abzuschließen, müssen Sie sich die Lead-Quellen und Ihre Qualifikationskriterien ansehen.
Wenn Sie all diese Komponenten ordnungsgemäß verfolgen, werden sie die Entscheidungen beeinflussen, die Sie in anderen Bereichen treffen. Sie könnten zum Beispiel ein ACV finden, das Ihnen eine Konversionsrate von 30-35 % liefert. Das wäre ein gutes Gleichgewicht, das Sie anstreben sollten, solange Sie genügend Opportunities in den Mix einbringen, damit diese Zahlen Ihre Wachstumsziele erreichen.
Deal Velocity, oder Verkaufszyklus
Das letzte Puzzlestück, wenn es um die systematische Steigerung Ihres Umsatzes geht, ist die Deal Velocity (in Tagen). Dabei handelt es sich um die Zeitspanne zwischen dem Zeitpunkt, zu dem ein Lead zu einem SQL wird, und dem Abschluss des Geschäfts.
Auch Ihr steht in direktem Zusammenhang mit Ihrem ACV. Wenn Sie z.B. im Bereich zwischen 10-50.000 $ verkaufen, sollten Sie diese Geschäfte innerhalb von 20-100 Tagen abschließen. Außerhalb dieses Zeitrahmens muss Ihr ACV viel höher sein, und Ihr Verkaufsprozess wird viel weniger vorhersehbar und handhabbar.
Die folgende Grafik veranschaulicht den durchschnittlichen Unterschied in zwischen einem SMB-Geschäft und einem Enterprise-Geschäft:
Der Schlüssel zur Verringerung der Deal Velocity liegt in der Steuerung Ihres Verkaufsprozesses. Sie müssen in der Lage sein, Ihren Verkaufsprozess von Anfang bis Ende zu dokumentieren. Wann senden Sie Ihre erste E-Mail, wann wird das Angebot verfasst, wie lange dauert jeder Schritt?
Indem Sie jeden Teil des Verkaufsprozesses betrachten, können Sie die Ergebnisse Ihres messen und mit der Zeit iterieren. Sie werden bald herausfinden, wo es hakt, wo die Engpässe sind und wie Sie sie beseitigen können.
Schlussfolgerung
Wenn Sie diese vier grundlegenden Kennzahlen betrachten, müssen Sie in der Lage sein, den Prozess, der jede dieser Kennzahlen beeinflusst, zu messen und zu verwalten.
Aber ein Wort der Vorsicht: Es geht nicht nur darum, diese vier Kennzahlen zu betrachten - Sie müssen eine zusammenhängende Strategie definieren und umsetzen definieren und umsetzen, mit einer diskreten die jedem hilft, besser zu verstehen, wie Sie ihm helfen können, seine Probleme zu lösen.
Sie sind alle miteinander verknüpft. In der Tat haben einige von ihnen sehr starke Verbindungen zueinander, wie ACV und Deal Velocity - sie sind untrennbar miteinander verbunden.
Wenn Sie in der Lage sind, Ihren Verkaufsprozess von der Lead-Akquise bis zum Geschäftsabschluss zu dokumentieren, haben Sie die Möglichkeit, zu lernen und Möglichkeiten zur Verbesserung dieser Schlüsselelemente zu erkennen und eine bessere Verbindung zu jedem herzustellen.