Was ist eine Zielkontenliste?

Mit der Weiterentwicklung des digitalen Marketings legen die erfolgreichsten B2B-Unternehmen immer mehr Wert darauf, die richtigen Kunden anzusprechen. Sie wollen keine Zeit und kein Geld verschwenden, um potenzielle Kunden zu erreichen, die kein Interesse an ihrem Produkt haben.

Die Antwort für eine wachsende Zahl von B2B-Unternehmen ist das kontobasierte Marketing. Anstatt so viele potenzielle Kunden wie möglich anzusprechen und zu hoffen, dass ein paar von ihnen interessiert sind, konzentriert sich ABM auf diejenigen, die am besten passen würden. Anschließend wird diese Liste von Interessenten nach Prioritäten geordnet und für jeden von ihnen ein individueller Plan erstellt.

Laut einer von LinkedIn durchgeführten Umfrage unter B2B-Unternehmen gaben mehr als 80 % der Unternehmen an, dass sie planen, ihr ABM-Budget im nächsten Jahr zu erhöhen. Und weit mehr als die Hälfte gab an, dass ABM bereits ein wichtiger Bestandteil ihrer Vertriebs- und Marketingbemühungen ist.

Der wichtigste Bestandteil einer ABM-Kampagne ist eine Zielkundenliste. Was ist eine Zielkundenliste? Sie ist der erste Schritt bei der Umsetzung einer erfolgreichen Zielgruppen-Marketingstrategie - ganz einfach, es ist eine Auflistung aller Kunden, die Sie ansprechen wollen.

Wie man eine Zielkontenliste erstellt

Die Erstellung von Zielkontenlisten ist nicht immer einfach. Mehr als ein Drittel der Marketingteams sagen, dass dies eine der größten Herausforderungen bei der Durchführung einer ABM-Kampagne ist. Aber die Mühe zahlt sich am Ende aus. Etwa 87 % der Vermarkter geben an, dass ABM einen höheren ROI liefert als andere Arten von Marketingkampagnen.

Eine ABM-Kampagne verfolgt einen "umgekehrten Trichter"-Ansatz, d. h. sie ist auf eine kleinere Anzahl von Interessenten beschränkt. Aus diesem Grund ist die Auswahl und Priorisierung Ihrer Zielkunden der wichtigste Teil des Prozesses.

Wie grenzen Sie Ihre Liste der potenziellen Kunden ein? Ihre Zielkundenliste sollte auf Ihrem idealen Kundenprofil basieren - der Beschreibung des Kundentyps, der am ehesten die Vorteile Ihres Produkts nutzen würde. Da Ihr Vertriebsteam nicht jedem Lead nachgehen kann, sollten Sie anhand Ihres ICP entscheiden, welche Leads für Ihr Unternehmen geeignet sind.

ICPs sind für jedes Team, das neu im Account-based Marketing ist, äußerst nützlich. Sie zielen nicht nur auf Kunden ab, die gut zu Ihrem Unternehmen passen, sondern helfen Ihnen auch dabei, das Problem zu definieren, das Sie lösen, Ihr Produkt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abzustimmen und einen Fahrplan für den künftigen Vertrieb zu erstellen. Mit diesem Ansatz richten Sie Ihre Produkt-, Marketing- und Vertriebsteams auf natürliche Weise auf denselben Betriebsrahmen aus.

Obwohl manche Leute diese Begriffe synonym verwenden, ist ein ideales Kundenprofil (die Art von Unternehmen, auf die Sie abzielen) nicht dasselbe wie eine Benutzer-Persona (die spezifische Person oder die Art von Person innerhalb dieses Unternehmens, die Sie zu erreichen hoffen). Beide sind nützlich, aber das ICP ist das, was Sie für das kontobasierte Marketing entwickeln müssen.

Wie man ein ideales Kundenprofil erstellt

Um einen ICP zu erstellen, sollte der erste Schritt darin bestehen, eine vollständige Liste Ihrer derzeitigen Kunden zu erstellen. Beginnen Sie damit, diese Liste einzugrenzen, um nur die Kunden zu erfassen, die den größten Nutzen aus Ihrem Produkt gezogen haben. Ein guter Ausgangspunkt sind die Kunden, die die größten Verträge abgeschlossen haben, sowie diejenigen, die den Umfang ihrer Verträge seit dem ersten Verkauf erhöht haben. Auch die Kunden, die Sie am häufigsten weiterempfohlen haben, können gute Kandidaten sein. Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen sind, sollten Sie die Kunden einbeziehen, die Ihre aktivsten Nutzer sind.

Sobald Sie eine Liste Ihrer besten aktuellen Kunden haben, sollten Sie nach Gemeinsamkeiten suchen. Hier sind ein paar Merkmale, auf die Sie achten sollten:

Branche oder vertikal: Gehören die meisten Ihrer Kunden zu bestimmten Branchen?

Geografie: Sind sie in derselben Region, demselben Land oder demselben Kontinent angesiedelt?

Größe des Unternehmens: Haben sie ähnliche Jahresbudgets oder Einnahmen?

Anzahl der Beschäftigten: Haben sie in etwa die gleiche Anzahl an Mitarbeitern?

Kundenstamm: Welche Art von Kunden verwenden ihre Produkte (z. B. Kunden in bestimmten Branchen oder einer bestimmten Größe)?

Unternehmensreife: Seit wie vielen Jahren gibt es das Unternehmen?

Status des Unternehmens: Sind sie gewinnorientiert oder nicht gewinnorientiert? Öffentlich oder privat?

Sobald Sie diese Informationen zusammengestellt haben, können Sie damit beginnen, Ihren ICP zu definieren. Jeder ICP sieht anders aus, aber dieses allgemeine Format ist ein guter Ausgangspunkt:

"Unser idealer Kunde ist ein nordamerikanisches SaaS-Unternehmen mit einem Modell für wiederkehrende Einnahmen. Es befindet sich in der Wachstumsphase und hat einen Kundenstamm, der hauptsächlich aus kleinen und mittleren Unternehmen besteht. Es hat ein Vertriebsteam von mindestens 10 Mitarbeitern und einen jährlichen wiederkehrenden Umsatz von mindestens 20 Millionen US-Dollar."

Es gibt viele Vorlagen, die Ihnen bei der Erstellung eines ICP helfen können, aber es gibt keinen Grund, warum Sie nicht selbst einen erstellen können. Sobald Sie einen ICP haben, auf den sich Ihr Team geeinigt hat, können Sie damit beginnen, Ihre Zielkundenliste mit bestimmten Unternehmen zu füllen.

Wie Sie Ihre Zielkundenliste identifizieren und aufbauen

Bevor Ihre Vertriebs- und Marketingteams gemeinsam die Liste der Kunden erstellen, die Sie ansprechen wollen, sollten Sie sich Zeit nehmen, um über Ihre Ziele zu sprechen. Wollen Sie einfach nur Ihren Kundenstamm erweitern, oder geht es um etwas Spezielleres? Vielleicht möchten Sie ein paar beeindruckende Logos erwerben, die Sie in Ihren Werbematerialien verwenden können, oder vielleicht Kunden reaktivieren, die zu anderen Unternehmen gewechselt sind. Einigen Sie sich auf ein Ziel, und bestimmen Sie dann anhand dieses Ziels, welche Kunden Sie ansprechen wollen.

Je besser Ihre Liste ist, desto höher ist Ihre Konversionsrate. Achten Sie darauf, dass Sie sowohl firmen- als auch technografische Daten nutzen. Firmografische Daten sind Informationen, mit denen ein Unternehmen kategorisiert werden kann, z. B. nach Branche, Standort, Anzahl der Kunden oder Jahresumsatz. Sie werden verwendet, um Unternehmen in Kategorien einzuteilen, die für Ihre Zwecke sinnvoll sind. Technografische Daten sind die Technologie, die ein Unternehmen tagtäglich verwendet. Sie können beide Arten von Daten verwenden, um herauszufinden, ob ein Unternehmen zu Ihrem ICP passt. Sowohl firmografische als auch technografische Daten sind über Tools, die diese Informationen für Sie sammeln können, öffentlich zugänglich.

Beachten Sie, dass diese firmen- und technologiebezogenen Daten möglicherweise nicht mehr ganz aktuell sind; daher sollten Sie auch Informationen über die Käufer auf dem Markt sammeln. Anhand dieser Echtzeitdaten können Sie feststellen, welche Unternehmen bereits auf dem Markt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tätig sind

Wenn möglich, sollte Ihre Zielkundenliste aus Interessenten bestehen, die bereits ein gewisses Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben (z. B. weil sie Ihre Website besucht, Ihre Inhalte heruntergeladen oder sich für Ihre Veranstaltungen angemeldet haben).

Wenden Sie Ihren ICP auf die Zielkontenliste an

Sobald Sie eine Hauptliste von Zielkunden zusammengestellt haben, ist es an der Zeit, diese Liste zu verfeinern. Wenden Sie Ihren ICP auf die Konten an und suchen Sie nach den Eigenschaften, die Ihre besten Kunden gemeinsam haben. Wenn Sie die Masterliste in Ihr CRM laden, wird das Filtern viel einfacher.

Es ist nicht immer offensichtlich, welche dieser Zielkunden am besten geeignet sind. Ein Kunde aus der richtigen Branche könnte zum Beispiel einen geringeren jährlichen Umsatz haben als die meisten Ihrer derzeitigen Kunden. Das ist zwar kein Grund, ihn aus dem Rennen zu werfen, aber es macht ihn zu einem Kunden mit geringerer Priorität.

Erstellen Sie eine abgestufte Liste von Unternehmen für das Target Account Selling

Es ist unwahrscheinlich, dass Sie alle potenziellen Kunden auf Ihrer Liste erreichen können, also ist es an der Zeit, Prioritäten zu setzen. Es geht darum, die Energie Ihres Teams auf diejenigen zu konzentrieren, die am ehesten zu Verkäufen führen werden. Für die meisten Unternehmen ist ein dreistufiges System am besten geeignet.

Stufe 1: Diese Kunden passen perfekt zu Ihrem Unternehmen. In den meisten Aspekten sind sie Ihren besten aktuellen Kunden sehr ähnlich.

Stufe 2: Diese Kunden erfüllen die meisten der Kriterien, die Sie zusammengestellt haben. Sie ähneln Ihren derzeitigen Kunden, weisen aber vielleicht ein oder zwei Unterschiede auf.

Stufe 3: Diese Konten, die wahrscheinlich die größte der drei Stufen darstellen, sind eher eine riskante Angelegenheit. Sie sind es wert, verfolgt zu werden, aber es lohnt sich nicht, zu viel Zeit und Mühe zu investieren.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für empfohlene Berechnungen auf der Grundlage von Muster-GTM-Strategien unter Verwendung von 3 Schlüsseldatenpunkten:

GTM-Modell Beispiel Empfohlene Berechnungen
NAMED ACCOUNTS
Groß
  • 10 Tier-1-Konten pro Vertreter

  • 6 Vertriebsmitarbeiter

  • 500 Konten insgesamt erfüllen Ihre ICP-Kriterien

Zielkonten insgesamt: 500
Stufe 1: 60 Konten
Stufe 2: 100 Konten
Stufe 3: 240 Konten
FELDVERKAUF
  • 30 Tier-1-Konten pro Vertreter

  • 10 Vertriebsmitarbeiter

  • 2500 Konten insgesamt erfüllen ICP

Zielkonten insgesamt: 1500
Stufe 1: 240 Konten
Stufe 2: 300 Konten
Stufe 3: 960 Konten
2-stufig
  • 100 Tier-1-Konten pro Vertreter

  • 8 Vertriebsmitarbeiter

  • 1500 Konten insgesamt erfüllen ICP

Zielkonten insgesamt: 3500
Stufe 1: 1000 Konten
Stufe 2: 700 Konten
Stufe 3: 184 Konten

Richten Sie Ihr Team auf die Zielkundenliste aus

Stellen Sie bei der Zusammenstellung Ihrer Zielkundenliste sicher, dass Sie regelmäßig Meetings zur Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing abhalten, um zu gewährleisten, dass alle Beteiligten in Bezug auf die Verkaufsstrategien für Zielkunden auf derselben Seite stehen. Wenn Ihr Unternehmen zum ersten Mal eine ABM-Kampagne durchführt, sollten Sie sich die Zeit nehmen, die Begriffe zu definieren, die Sie verwenden.

Sobald Sie Ihre Liste in Stufen eingeteilt haben, ist es Zeit für das Vertriebsteam, mit dem Target Account Selling zu beginnen. Überprüfen Sie regelmäßig, ob die von Ihnen zusammengestellte Liste für das Team machbar ist (z. B. ob sie nicht zu lang ist und zu viel Zeit in Anspruch nimmt, um die Kunden zu erreichen); es ist einfacher, frühzeitig Anpassungen vorzunehmen.

Messen Sie den Erfolg Ihrer Zielkundenliste

Diese Schlüsselindikatoren sind vielleicht die besten Indikatoren für den Gesamterfolg Ihrer ABM-Kampagne.

Engagement. Da Ihr Team die Kunden mit hochgradig personalisierten Inhalten anspricht, sollte das Engagement messbar zunehmen. Ist dies nicht der Fall, sollten Sie überdenken, ob die Inhalte, die Sie versenden, mit den Problemen übereinstimmen, die Ihre Kunden zu lösen versuchen.

Vertragswert. Die meisten Unternehmen sehen einen deutlich höheren ROI, wenn sie auf ABM umstellen. Wenn Ihr Team damit beginnt, Geschäfte abzuschließen, achten Sie auf einen Anstieg des durchschnittlichen Vertragswerts. Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie die von Ihnen verwendeten firmen- und technologiebezogenen Daten noch einmal überprüfen und sicherstellen, dass die Zielkunden am besten zu Ihrem Unternehmen passen.

Verkaufszyklus. Viele Unternehmen erleben mit ABM einen kürzeren Verkaufszyklus, aber wenn Ihrer anfangs länger ist, sollten Sie sich nicht wundern. Es handelt sich um einen hochgradig personalisierten Prozess, der einige Zeit in Anspruch nehmen kann. Verfolgen Sie den Verkaufszyklus im Laufe der Zeit, und Sie sollten erste Verbesserungen feststellen.

Laufende Verwaltung der Zielkundenliste

Überprüfen Sie Ihre Zielkundenliste und Ihr Einstufungsmodell vierteljährlich, um sich an personelle Veränderungen anzupassen, neue Erkenntnisse einzubeziehen und Ihre Kriterien zu überarbeiten. Aktualisieren Sie nicht mehr als 20 % Ihrer Zielkundenliste pro Quartal, um den Kunden Zeit zu geben, sich auf Ihre Ansprache einzulassen und darauf zu reagieren.

Testen Sie unseren Zielkontenlisten-Rechner

Möchten Sie es selbst ausprobieren? Mit unserem Rechner für Zielkontenlisten können Sie anhand einiger weniger Eckdaten die Gesamtzahl Ihrer Konten sowie die Anzahl der Konten ermitteln, die Sie pro Stufe haben sollten.